抖音抖币收购

「收割」本地商家，能助抖音上市一「币」之力吗?

「核心提示」
「免费」的时代已经过去，Tik Tok改变了之前对本地生活类商家免佣金的策略，开始探索佣金的安全边界，这或许只是一个开始。

作者| 陈发山

每周编辑|

Tik Tok终于要从当地的活企业中抽取佣金了。

近日，Tik Tok在官网发布《2022年生活服务软件服务费标准》(以下简称《服务费标准》)，并明确从6月1日起收取本地生活商户交易佣金，费率按行业从2%到8%不等。对于本地企业来说，Tik Tok正式告别了“免费”时代。

Tik Tok进入当地生活已经一年半了。为了培育市场，之前免收商户交易佣金，只收取0.6%的支付通道费。免佣金、大流量、蓝海市场成为Tik Tok吸引当地商家合作的重要卖点。不过，从GMV和业务板块来看，Tik Tok本地生活远没有到与美团、饿了么“掰手腕”的阶段。

追赶者Tik Tok为什么放弃免佣金策略？疫情反复，很多商家的线下经营陷入困境。在很多地方都在有序推进复工复产的关键时刻，Tik Tok向商家收取交易佣金是自然的，还是迫于财政收入的压力？

1。Tik Tok不再是“自由的”[S2/]

过去，以交易佣金换市场一直是Tik Tok抓住当地生活的基本策略。即通过免佣金吸引业务合作，降低团购套餐价格，刺激C端用户的使用习惯来抢占市场。

如今，服务费标准的实施意味着 Tik Tok的本地生活策略发生了重要的调整。

《服务费标准》列出了9大行业收费标准，其中玩行业费率最低，为2%；高频用户使用的餐饮住宿行业费率分别为2.5%和4.5%；最高的是婚庆行业的8%。从行业角度来看，这个费率并不高。据悉，美团的餐饮、美容、美发行业佣金分别为8%、10%、6%。

Tik Tok本地生活各子类别的佣金率

Tik Tok佣金的计算方法是以“消费者实际支付的金额+除商家自身补贴以外的其他补贴”为基数，乘以各个项目的费率。

Tik Tok本地生活客户经理刘涛表示，佣金每月结算一次，符合条件的商家可以获得50%的回扣。以餐饮行业为例，2.5%的佣金中有0.6%属于支付通道费，不能减免，剩下的1.9%一般可以按0.95%返还给商家，即符合条件的餐饮商家每月要向Tik Tok支付1.55%的佣金，即每1万GMV需要向Tik Tok支付155元[/S2]

“佣金除了增加收入，还用于加强业务管控，避免一些违规行为，比如刷单、客户投诉处理不当、团购无序、不给用户退款等。之前没有重罚。一般都是团购下架了。”刘涛说。

不同品类差异较大的费率也给了商家的空房间，通过“优化”团购内容的描述，将高费率商品包装成低费率商品，从而降低运营成本。Byte A商业客户经理告诉豹变，住宿的费率是4.5%，而餐饮的费率只有2.5%。如果商家把团购套餐的餐饮部分作为重点，顺便包含住宿，那么在费率上就会有操作空的空间。

“比如你挂一个团购链接，需要在后台填写产品信息。商家可以以豪华自助晚餐为主，详细介绍菜品，只包括一晚住宿，这样可以参照餐饮计算佣金，不固定。”客户经理说。

另外，服务费标准有明显的试探市场的意味。沪上一位互联网营销从业者向豹变指出，Tik Tok一方面抽取佣金，另一方面默认每月50%的佣金返点。SKA/KA商户有额外的季度佣金回扣，最高可达100%。" Tik Tok也很聪明，要慢慢收获"该人士表示。

在字节跳动内部，本地生活曾被称为“创新业务”，意思是需要投入资源进行探索，但短期内无法预期盈利。随着张一鸣的“退休”和梁如博的上任，字节跳动调整了业务重点，采取了更加保守的策略。砍掉了一些不赚钱的业务，下大力气优先做更大更成熟的电商。

Tik Tok电商总裁魏在5月31日的电商生态大会上表示，2021年Tik Tok电商的GMV增长了3.2倍。相比之下，曾经被认为是“下一条增长曲线”的本地生活，并没有取得预期的效果。

《光子星球》曾报道，2021年初，Tik Tok对本地生活业务的目标是实现GMV 200亿元，到11月，GMV只会实现100亿元。2022年，Tik Tok本地生活的GMV目标是500亿元，高于2021年底设定的“保300亿保400亿”的目标。但能否改变GMV不及预期的局面，还有待观察。

2。提成是否增加了商家的负担？

虽然早就预料到Tik Tok会收佣金，但当地寿险从业者对服务费标准分歧明显。

经过调查，豹变发现MCN部分对此相对淡定，表示提成不会影响Tik Tok地区商家的推广；一些主营酒旅产品的商家反馈率过高，甚至到了“直接劝退”的程度；而且有些店主担心商家会降低给店主的提成比例。

探索Tik Tok当地生活一年半之后，并不是一帆风顺的。2021年初，基于短视频天然适合吃喝玩乐“种草”的特性，Tik Tok最初希望人才、商家、消费者可以通过制作短视频来切入当地生活，挂POI(兴趣点)，链接产品。但经过一段时间的尝试，转型效果并不理想，于是停止了本地生活业务，只保留了几个核心城市作为试点。

然而，Tik Tok并不打算放弃这个万亿美元的市场。短暂的沉默之后，Tik Tok改变了策略，希望通过直播以更高的转化效率实现弯道超车。

由于人力有限，Tik Tok选择与外部服务商和达人合作，由后者为商家提供直播服务。在这个过程中，Tik Tok提供的增值服务是有限的。除了直播间的广告费，没有提成，而服务商是按照GMV向商家收取直播“一口价”或者提成。

MCN一家专门从事餐饮和休闲的机构的负责人王琦告诉《豹变》，佣金对后续业务几乎没有影响。从行业来看，费率不高，佣金可以退50%。60%-70%的返利对于一些流水高的年帧商户应该没问题。

Tik Tok的佣金会影响人才的收入吗？王琦说，大商家给达人的提成不高，不应该降低。小企业可能会调整。“商家没指望通过团购套餐赚钱，更多的是想引流，达人起到了引流的作用，所以不应该降低付给达人的提成比例。”王琦说。

然而，北京首席采购徐晨认为羊毛出在羊身上，Tik Tok的佣金增加了商家的负担，他们必须想办法降低成本。相对弱小的人才往往成为牺牲品。

“餐饮企业现在不容易。每天吃多少桌饭，赚多少钱，都要精打细算。目前一些第三方服务机构要拿20%左右的佣金，很多商家承担不起。我该怎么办？会拦截我们的名单。如果客户通过我的发货环节下单，商家可能会要求客户退货，通过商家的环节重新下单，这样客户得到了优惠，商家也获利了，受伤的是我们。”徐晨说。

酒旅是当地生活中比较赚钱的一个板块，很多酒旅行业的人对服务费标准持负面看法。上海某连锁酒店市场负责人汪洋认为，4.5%的佣金率过高，“可以直接劝阻”。

“OTA(在线旅游)太尴尬了，算出来的费率是15%。在Tik Tok做推广，不如做OTA，拿8%-10%的人才，2%的服务商，4.5%的平台。”汪洋说。"个别以度假为主的酒店和民宿可能缺乏业务，可以依赖内容平台。连锁酒店没必要。"

汪洋的酒店连锁集团也做过Tik Tok营销，但拉动新产品的作用并不明显。汪洋说，“从单店的角度来说，只要能覆盖成本，所有渠道都会想做。但是从集团的角度来说，单店的Tik Tok肯定会破坏会员价体系，所以集团会监管统一价格”

福建一家中型葡萄酒旅游平台的负责人夏青表达了对Tik Tok收取佣金后盈利能力的担忧。他坦言只能跟着平台政策走，现在有年度返利政策，负担还是轻的。之后就没有返利了，能不能有盈利都是个问题。此外，Tik Tok的用户可能不熟悉其平台，即使推广，客户存款也有限。虽然Tik Tok支持私有域，但是目前没有好的操作方法。

注:Tik Tok葡萄酒旅游类，今年4-12月，核销金额达标，可申请佣金返利。

此外，一些游乐园负责人对佣金的反应很平静，但对团购折扣持谨慎态度。他们认为过低的优惠折扣会扰乱价格体系，所以他们会对Tik Tok提出的“优惠套餐”说“不”。

3。探索“Tik Tok外卖”的曲线[S2/]

2021年底，字节跳动商业产品部会议确认，字节跳动国内广告收入在过去半年停止增长。

面对越来越大的上市压力，字节跳动迫切需要找到新的增长点。作为最赚钱的“印钞机”的Tik Tok字节，这是自然的期望。起初，Tik Tok的本地生活被认为是下一个爆发点，但从实际表现来看，它仍然令人尴尬。

据悉，今年Tik Tok本地生活的GMV目标是500亿元，而美团2019年的GMV总额已经超过6800亿元。

不赚钱是很多字节跳动商业化员工对Tik Tok本地生活业务的评价。

因为之前没有拿过本地生活的任何佣金，Tik Tok主要是从商家收取的直播间和短视频流的广告费中获利。但上述员工认为，毕竟Tik Tok有那么多员工要养活，不可能一直“免费”帮商家做推广。平台收取佣金是行业惯例。

“可以提高盈利能力和交易流量，对后续上市有帮助。”该员工表示。

外卖、外卖、酒旅是本地生活行业的两大主力。前者贡献GMV，后者贡献利润。以美团为例。2021年，外卖GMV 7021亿元，交易笔数达到144亿笔；门店和酒旅板块虽然营收占比不高，但却贡献了超过141亿元的利润，营业利润率高达43.3%。

服务费标准中列出的九大行业都是到店和酒旅领域的热门业务。在人力有限的情况下，Tik Tok显然打算集中精力试图瓜分美团的利润基础。

在外卖板块，Tik Tok似乎一直难以有所突破。今年年初，当地一些生活交流群里流传，Tik Tok心外卖将于3月中下旬在部分核心城市试水。Tik Tok相关负责人回复豹变称，传言不实。

然而，在此之后，许多疫情发生，这使得Tik Tok外卖食品探索一条新的道路。

5月北京疫情期间，餐饮暂时无法供应，外卖成为商家“自救”的应急措施。一种“披着团购外衣”的外卖新形式开始在Tik Tok直播间盛行，其中以烧烤、小龙虾、火锅等品种最为活跃。

相比之下，它不同于美团外卖的完整闭环。商家在Tik Tok Live Studio出售团购套餐后，商家可以将食品送货上门，或者联系闪送等第三方机构进行配送。美团外卖以快餐和盒饭为主。2021年平均客单价在49元附近；而在以团购套餐为主的Tik Tok直播工作室，客单价明显更高。

南昌一家小龙虾店在疫情期间开通了Tik Tok外卖直播。据老板反馈，整个直播过程特别累人。“一天工作18个小时，你要做客服，你要接单，你要叫骑手送。普通的饭菜，你不需要花这些人工成本。”她说。

此外，据一些业内人士观察，一些商家已经通过Tik Tok嫁接小程序在Tik Tok跑通了外卖流程。此人向豹变展示了外卖订餐流程:用户进入商家Tik Tok，选择外卖套餐，跳转到小程序，然后选择“配送”，填写地址信息，完成一个外卖订单。但这似乎是一种“民间操作”，并没有普及开来。

缺乏顺畅可控的发行团队，平台方对整个流程的控制力度不够强。未来Tik Tok的“外卖”是否足以甚至挑战美团，不得而知。

一些商家通过小程序运行Tik Tok外卖流程。

由于上线时间较短，Tik Tok本地生活与商家和消费者之间的附着力不强。

根据店铺搜索者徐晨的观察，许多商家只是将Tik Tok作为额外的流量来源。“Tik Tok确实流失了一些顾客，但Tik Tok对商店的吸引力还不够强，商店离不开它。有商家发现，在Tik Tok被团购吸引来的顾客，很多只是想去薅羊毛，并没有羊毛，也没有来。Tik Tok委员会可能会让一些企业望而却步。”徐晨说。

据其他业内人士观察， Tik Tok仍然缺乏美团对商家的约束力，松散的利益链往往更容易断裂。"[/S2/]Tik Tok发来的官方店铺名单，有时候我们帮商家拍视频，对方突然不发或者干脆把链接去掉。Tik Tok别无选择，只能生气。”该人士表示。

从行业来看，本地生活尤其是外卖的利润率并不高。作为Tik Tok的官方委员会，企业可能会将成本转嫁给顾客和消费者。人才代表流量，消费者代表市场。这笔额外的佣金可能只是开始。面对越来越大的现金压力，不排除Tik Tok未来会提高佣金比例，在试验中找到佣金的安全边界。

(应受访者要求，文中均为化名)