资料来源:远传研究所
2016年底，作为Airbnb的房东，彭于晏·于燕邀请了几名租户来他的上海家中定居。自此，Airbnb第一次在中国大出风头。这个以三张床垫起家的全球BB巨头，将人们的想象寄托在了《孤独星球》的背包客身上:背着背包环游世界，低价入住当地居民家中，体验当地最真实的风土人情。
然而在现实世界中，与旅行息息相关的酒旅行业却是哀鸿遍野:2020年以来，国内民航累计亏损达1650亿元，酒店平均负债率达75%，1万多家旅行社倒闭[2]。进入中国八年的Airbnb将正式关闭在中国的本地业务，这似乎也在情理之中。
过去几年，占世界人口17%的中国，其实是Airbnb全球版图中的一个鸡肋——中国市场只占其营收的1%，甚至在疫情发生前也只有5%[3]。
2017年3月，Airbnb的联合创始人布莱恩·切斯基(Brian Chesky)特地来到中国，亲自宣布Airbnb的中文名字“Airbnb”，这个名字已经被吐槽了很多年。当时他雄心勃勃，坚信中国市场可能会成长为Airbnb全球最大的市场之一，甚至打算学好中文 [4] 。
为什么Airbnb能征服海外，却俘获不了中国人的心？
01竞赛:赢不了的内卷
《时代》杂志曾将Airbnb比作“住房领域的易贝”。在Airbnb全球560万活跃房源中，有9万个小木屋、4万个农场、5600艘船、3500座城堡、2600座树屋、1600座私人岛屿、300座灯塔和140座冰屋[5]。
同时，Airbnb的定价和酒店比例其实很低。2018年Statista统计显示，Airbnb的平均客房率低于欧洲、北美和日本大城市的酒店。以东京和纽约为例，平均每晚可以节省127美元和119美元。
在海外，它与传统的在线酒店预订(OTA)平台Booking和EXpedia进行了差异化竞争。Airbnb走的是非标准的BB路线。相比OTA对酒店17%的佣金，Airbnb对房东只拿3%-5%，价格更友好但在中国，这个市场不仅有OTA平台和连锁酒店，还有老牌民宿和菜鸟品牌。2017年，在线民宿共筹集资金36.9亿元，超过前三年的总和。途家和小猪的估值都超过了10亿美元在国内竞争对手的夹击下，Airbnb在中国的扩张屡屡受挫。中国大约有50万套房子，不到世界的1/10。到21年底，途家、木鸟、美团BB的房子分别是230万、135万和80万。。。
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在如此悬殊的差距下，Airbnb的“佛教”战略在中国失败了。反而贡献了很多可以收入广告教材的创意案例:比如《住在彭于晏玉岩的家里》、《和鲨鱼住在一起》、《睡在长城上》…
中国对手的策略相当老套，但很有效:砍价红包、团体打折、房东直销、投资并购。2016年10月，途家大方收编了蚂蚁短租、携程、去哪儿短租的业务。房源扩张使途家2017年交易额同比增长160%[6]。
同时，国内大多数头部民宿都有超级APP做后盾。途家与携程合作后，入住率一度达到五倍以上[6]；美团民宿60-70%的流量来自美团点评[14]。Airbnb只是依靠出境游积累的口碑“佛系”来获客。直到2018年，微信小程序上线，推出了团战、砍价红包等接地气的新方法。
关键的是，Airbnb在中国不是酒店“替代品”，没有价格优势。其退出的原因之一是难以与超级App更低的手续费和房费竞争[9]。
Airbnb主要价格在200-500元之间，美团BB主要定位在200元以下[7]。此外还有经济型酒店，如汉庭背后的华住集团，平均每晚房费仅224元[8]。
在这种竞争环境下，Airbnb自身的经营策略错误百出。
02本土化:难以适应中国气候
在社交媒体上搜索Airbnb，可以看到各种关于用户体验的抱怨:结算房费只需要PayPal和国际电汇；想投诉客服的时候，发邮件太慢，很大概率是英文客服...
这就是Airbnb本地化的真实写照。
Airbnb的中国战略一直摇摆不定。一方面，美国总部要求其中国舵手有业务经验，了解中国用户需求，与总部高度统一[10]。在如此高的期望下，总部总是不愿意放权，夹在夹缝中的中国CEO往往难以施展。
比如第一个有中国背景的CEO葛洪，就不满意总部定的中文名。他曾推出一个名为“故事”的旅游专栏，但仅仅4个月后就一闪而逝，留下一句话:“Airbnb需要中国人来满足中国，而不是美国人的遥控器[11]。”
此时，Airbnb在中国的策略只是优化在线体验。就在前者正式公布中文名一周后，途家与携程、去哪儿等OTA平台合作，使房源在八大平台同步上线，增加了获客渠道。
在中国区空CEO职务被停职8个月的同时，旧金山总部空联合创始人Nathan Blecharczyk(中文名白思齐)被免去职务。他每月乘坐一次国际航班往返中国。经过反复考察，总部最终让Airbnb在各地设立客服中心，包括微博和微信渠道。
这是Airbnb接触线下服务的开始，同行已经深入线下服务——像小猪短租，有专业的保洁和房源摄影师团队，帮助房东优化服务质量。
Airbnb高管来中国，会惊讶于中国人不用钱包，只扫二维码就能消费。白思琪虽然负责中国业务，但由于语言不通，没有加入任何国内楼主的微信群；就算去旅游，你去过的最小的城市也就是著名景点黄山[12]。
因为连银行卡都懒得办，白思琪连微信支付都没开通，一直用现金消费。难怪Airbnb在开通微信和支付宝结算之前，对中国欢迎了很久。
2018年9月，Airbnb终于迎来了深谙中国市场的第二任CEO彭涛。他创办了旅行社区“面包旅行”和民宿托管平台“城市小屋”。不断的创业经历让他意识到，国内市场必须被视为一个“独立的操作系统”。
在彭涛的推动下，中国成为Airbnb唯一拥有独立运营和产品团队的市场。他还推出了中国独有的基于特定信息和时间的房源搜索。尤其是在佣金方面，相比海外15%的佣金(租客的佣金是房东的2-3倍)，Airbnb根据国内消费习惯，温柔地将佣金降到了10%，全部由房东承担。
他带领Airbnb的本地化走上了正轨。但三年后彭涛离开了，中国市场的接力棒再次易手。进入中国七年，Airbnb中国至少换了四任校长，两次在空窗口。频繁的换帅使得其在中国的战略难以贯彻始终。因此，在与国内同行的竞争中，Airbnb似乎总是落后。
当Airbnb终于可以在中国规则下玩游戏的时候，共享经济的模式拷问也浮出了水面。
0 3 合规:分享经济悖论
近年来，世界范围内掀起了规范Airbnb的风暴。
2018年6月，日本要求民宿严格注册，一年最多经营180天。结果，Airbnb的日本房源下降了近80%。法国更严格，BB的营业期限只有120天。2019年2月，巴黎政府甚至起诉Airbnb“非法房源”，并开出1250万欧元的罚单[13]。
在国内，北京2020年禁止在首都核心功能区运营短租，北京BB的员工彻夜未眠。此后，北京也要求房东登记“六证”。经过几轮合规整改，很多房东选择歇业或者转行做长租。
各国监管的矛头基本指向一点:Airbnb的扩张带来了短租市场的无序和混乱。曾经有人在Airbnb发现针孔摄像头，一些房屋被无良租客破坏。在抵制最激烈的欧洲，更是说Airbnb的短租收入抬高了当地租金，影响了市场竞争。
欧洲居民抵制Airbnb
做民宿主要有两种方式:C2C和B2C。前者只是充当牵线搭桥的中介，比如Airbnb和短租小猪。后者以重资产起家，从地产商手里签下自营房，相当于二房东。典型代表是土家族。
Airbnb刚成立时致力于闲置房源的合理配置，轻资产优势明显:供需灵活，淡季可以调整，所以可以快速扩张，平台不用承担自营成本。但是，当企业逐渐在产业链中形成规模优势和竞争力时，作为中介也不能置身事外。
面对层出不穷的安全问题，也为了培养支撑的稳定性，共享平台上的民宿就像网约车司机一样越来越专业。平台的模式越来越重。
18年，小猪短租推出“租房公社”，为房东提供配套服务。从房屋的设计、软装，到清洁摄影，再到智能门锁，应有尽有。Airbnb专门在中国推出Airbnb Plus房源，相当于豪华版的民宿。平台将以100多个细节实地考察房屋质量，通过“房东学院”的培训，提升房东的标准化服务能力。
2019年，Airbnb参与了印度连锁酒店OYO，希望进入葡萄酒旅游市场。它甚至考虑在平台上为OYO人提供住宿。Airbnb还以4亿美元收购了美国酒店预订初创公司Hotel Tonight。这表明它正在从非标准的特色民宿向更加标准化的酒店住宿拓展。
当Airbnb越来越像一个传统平台时，它将面临更激烈的竞争。当用户再次选择Airbnb时，他们会觉得服务越来越标准和舒适，或者说BB的体验越来越像酒店。
04
End
Airbnb退出，不是放弃中国市场，而是回归舒适区——为中国出境游赚钱。
当曾经在豆瓣上刷新“背包环游中国”贴纸的老清新们感叹自己居家梦想的破灭时，Airbnb上的大部分房子早已被灵活就业的二房东占据，他们以远高于连锁酒店的价格出售带有vsco滤镜加成的简易房。
[1] Airbnb ×彭于晏雨燕《够了彭友》宣传视频
[2]疫情下中国旅游业的坚守与突破，《经济日报》
[3] Airbnb将关闭在中国的本地业务，并移除所有房屋，Silicon Star。
[4]五年前，Airbnb的创始人在中国是那么的雄心勃勃，现在已经没有了，而且是夏普和金融。
[5] Airbnb:非标领跑者，重塑疫情后出行新方式，CICC
【6】共享住宿“大混战”:Airbnb、途家、携程、美团，这些旅游巨头都在这里，全天候技术
【7】百万数据深挖Airbnb:是否会打破外企进入中国的“魔咒”？相信甲壳虫乐队
[8]华住集团2022年第一季度财报
[9] Airbnb关闭在中国NYT的本地业务
[10]Caijing.com，Airbnb没有敌人。
[11]爱彼没有找到中文的“爸爸”，这是一个很大的参考。
[12]独家对话Airbnb联合创始人:中国成就超预期，腾讯的“王千”
[13] Airbnb的住房困难:许多国家收紧监管，中国市场受到冲击，北京商业日报。
[14]《中国Airbnb》，木鸟破茧进击，途家，小猪和美团，钛媒体
【15】酒店可订性和预订性相差100倍。Airbnb如何实现迎接10亿客人的目标？，把握好处
[16]一个繁荣但不健全的十字路口的BB，一个新的旅游业。
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