北京恢复堂食，抖音美团外卖大战虚晃一枪

北京恢复堂食，抖音美团外卖大战虚晃一枪

来源@视觉中国

钛媒体注:本文来自微信微信官方账号《中国企业家》杂志(ID: iceo-com-cn)，作者|邓，编辑|李伟。钛媒体授权发布。

端午小长假的最后一天，傅终于听到了好消息:6月6日起，除丰台区和昌平区部分地区外，在京餐饮经营单位将开放就餐服务。付的餐厅自4月30日北京宣布食堂暂停用餐以来，已经一个多月没有接待线下客人了。

傅琦是路边牛肉串的创始人。北京有两家店，都在朝阳区。通常食客要排队等一两个小时才能吃到。从4月份开始，朝阳区出现病例，封控逐渐趋严。直到大厅宣布暂停用餐，曾经排了很久队的火爆餐厅老板们才明白什么叫“门前鞍马稀”。

餐饮业务最怕现金外流。2020年疫情爆发时，餐饮业也暂停了大厅就餐。当时，的创始人贾说，大多数餐饮企业撑不过三个月。在上海静态管理的2个月里，很多餐厅只能选择倒闭止损。

得知开通后，傅和团队连夜准备，凌晨3点才结束。回家后，傅仍然兴奋得睡不着觉。他期待着吃一顿“复仇餐”，这样可以迅速盘活餐厅的现金流，让一切重回正轨。

事实上，包括街边牛肉串在内的几乎所有餐厅都在自救，都开始了外送服务:有商家申请了美团的“全城外送”服务；一部分靠私域流量做起了团购团；还有一种比较流行的方式，就是在Tik Tok上开始同城直播。这些餐厅平时几乎没有接触过直播，主要是线下门店经营，有的甚至不开外卖。

“疫情发生前，外卖对我们来说只是一种辅助，因为店里的菜已经很忙了，所以我们一般会把外卖订单控制在50单左右。”付告诉《中国企业家》，“现在的成本结构完全不同了，你不能吃一顿饭，而是带出去吃。我们客单价高，美团和饿了么的扣点基本都在20%以上。单纯依靠外卖是一个巨大的负担，包括房租、水电、人力成本，外卖甚至亏损。"

而且由于距离限制，外卖带来的单量总是有限的。为了寻求增量，线下经营遇到困难的餐饮商家纷纷将目光投向Tik Tok直播。官方数据显示，与4月底相比，Tik Tok餐饮商家数量增长了20%。一些热门品类，比如小龙虾，一场直播最多能卖出几千套。

Tik Tok日活用户超过6亿，流量巨大。因为疫情，餐饮商家冲进Tik Tok直播自救，不小心按下了Tik Tok本地生活业务的加速键。

2021年，Tik Tok开始布局本地生活服务业务，推出“折扣团购”功能，包括美食、酒旅等产品。同城页面还增加了地图服务，用户可以分享美食、游玩、景点等短视频内容。点击视频左下角的相关地址，可以实现线上团购，线下核销。此举也被外界视为Tik Tok“入侵”美团腹地。

让外界进一步猜测Tik Tok要与美团正面交锋的，是Tik Tok要进军外卖领域的消息。

去年7月，多家媒体报道称，Tik Tok已成立外卖业务团队，并已开始内测。10月，Tik Tok的“心外卖”小程序注册通过。但随后，Tik Tok对外界表示，没有外卖相关的商业计划，“心外卖”小程序在Tik Tok也无法搜索到。在Tik Tok搜索“心外卖”，会弹出官方提示:“心外卖”相关招商、代理信息不实。

然而，一家连锁蛋糕品牌的创始人王元告诉《中国企业家》:“有一段时间，Tik Tok不允许‘自送’这个词出现在直播中。它遵循了商店自我交付的逻辑。现在，也许是受疫情影响，Tik Tok已经开始支持商家自行配送。”这可能是Tik Tok未来将开展外卖业务的一个信号。

光子星球曾报道，2021年初，Tik Tok本地生活业务的年度目标是GMV 2000亿元，但去年只完成了一半。今年，Tik Tok将GMV的民生目标从“300亿至400亿元”上调至“500亿元”。

近日，Tik Tok在官网发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》，明确表示将于6月1日起向本地生活商户收取交易佣金，费率按行业从2%到8%不等，正式告别“0服务费”时代，意图从该业务实现商业变现。

从Tik Tok目前的业务规模来看，还远远无法正面对抗美团。不过，Tik Tok在当地生活的一系列举动还是让美团感到了威胁。尤其是疫情让Tik Tok抓住了直播餐饮的红利，本地生活业务重心明显转向“直播+团购”模式。

美团在疫情下日子不好过。美团2022年第一季度财报显示，当季调整后净亏损35.8亿元。疫情对美团影响巨大。受限于物流和消费市场的疲软，支撑美团生存的餐饮外卖业务本季度营业利润率下降0.1%至6.5%，这是美团自2021年下半年以来首次出现该业务板块营业利润率下降。

本季度，美团“餐饮外卖交易”笔数环比下降14%至33.61亿笔，餐饮外卖收入环比下降7.2%至242亿元。在电话中，美团创始人兼CEO王兴坦言:“由于第二季度受疫情影响更大，我认为第二季度的订单增长会比第一季度有所放缓。”

Tik Tok加速度

“想在家烧烤的小伙伴可以在我们直播间买个自烤套餐，买个套餐，送个烤箱，材料一应俱全。也是北京六环内配送，2小时内送达。快来下单吧。”Tik Tok工作室里，小董使劲喊着。虽然说的很熟练，但是他的主播生涯其实只有一个月。

小东是街边牛肉串的员工。疫情发生前，他主要负责一些店铺的线上运营和推广。4月下旬，北京疫情越来越严重，之前上海也有一例。傅担心京餐饮重蹈沪的覆辙，于是在4月底尝试做了第一次直播，一个没有经验的小东接下了主播的工作。

第一次直播很简单，几乎没有布景。小东只能拿着几张打印好的传单，僵硬地看着团购套餐的内容。北京宣布暂停大厅用餐后，直播成了小东每天的主要工作。几乎每天播出6个小时左右，他的业务越来越熟练。

傅琦明显感觉到这一个月Tik Tok的餐饮直播有一定的流量支持，因为街边牛肉串的直播是从0开始的，但是一个月的时间，就卖出了1500套新鲜的烤串。

消费者孟莉也发现，在暂停用餐后，她去了同一城市的Tik Tok上进行现场用餐。之前她也偶尔买过同城直播餐饮的团购，但基本都是到店一笔勾销。现在的直播都是自提，全城送货到家。

直播外卖看似火爆，但一个月后，各种弊端也显露出来。虽然模式看起来像外卖，但本质上仍然是Tik Tok的团购。改变的只是订单履行的方式。从到店核销到商家远程核销，都是自己送货上门。Tik Tok不提供任何运输能力。

核销的过程非常复杂。客户需要在直播间下单，然后私信商家注销优惠券码。核销后他们与商家沟通发货方式，有时会加收商家微信额外转账发货费。商家采用的配送方式主要有三种:店内人员自行配送；使用达达、闪送、跑腿等第三方物流；核销后让客户转美团订餐，由美团骑手配送。当运力不足或距离较远时，顾客等上两个小时是常有的事。

在王元看来，过去，Tik Tok对“分销”一词保持沉默，因为它对分销业务没有很强的控制力。不像美团有非常完善的机制，在Tik Tok上购买团购的客户很难通过平台申诉解决纠纷。

王兴曾经说过，“光有流量是不够的。你得有实际的商家，有整个运营体系，愿意干脏活累活。”

美团用了近10年的时间，建立了全国范围的外卖配送体系。美团也一直在承担高成本:截至2021年底，美团有527万外卖骑手，骑手成本占美团外卖总收入的71%。

尽管本地生活业务是Tik Tok寻求现金流的重要渠道，但如此繁重的运营模式仍让Tik Tok难以下定决心打造外卖平台。

而且直播对于线下门店来说也不是一个很有效的渠道。因为现场顾客画像偏向于冲动消费，和去店里吃饭的人画像不匹配。据全天候科技报道，直播团购订单的实际核销率通常不到40%。

告诉王元的《中国企业家》:“传统渠道的销售相对稳定。Tik Tok的大部分客户都是薅羊毛性质的，(商家)在Tik Tok直播赚钱几乎是不可能的。 Tik Tok只是一个引流功能。"

傅还说，“(Tik Tok的)交通一开始还不错，但是到了后期，尤其是最后一周，交通明显下降。”他认为直播流量的下降和商家的“内卷化”有关系。

“大家陆续进来做直播，流量肯定会被瓜分，‘滚入’的情况越来越严重。很多餐饮直播又开始价格战了。价格战之后，很多商家很难保证产品的质量。而且客户在直播间下单后，私信联系和分发的过程相当麻烦，客户体验比较一般。当初消费者看到餐饮直播还是新鲜的，现在难免有点审美疲劳。”傅说，“事实上，无论什么销售渠道，我们的利润在这段时间都比平时大大减少了。但坚持的目的是维持现金流，保证员工有事可做。”

当提到餐厅复工后直播是否会继续时，傅表示，“有可能，但我还得拭目以待。一是看流量，二是看恢复用餐后，客户对现场餐饮的市场需求是否下降。”他认为直播餐饮只是商家在特殊时期的应急措施。长此以往，以线下门店为主的餐厅还是很难分散精力，坚持直播。

由此看来，外卖直播的火爆，很可能只是停餐期间的昙花一现。

美团防务

面对Tik Tok对当地生命的大规模攻击，美国的使命并不是没有行动。美团曾多次尝试开展直播业务，但大多浅尝辄止。

美团酒旅业务的一位合作商家曾向媒体透露，美团在2020年疫情爆发后不久就推出了直播，主要是为了满足疫情期间众多商家在线推广产品、解答客户疑问的需求。但当时业务开通入口并不统一，开通需要提前3~7个工作日报备。傅琦还告诉《中国企业家》，之前美团后台有一个直播入口，但一直没怎么关注。

2020年11月，美团针对医美业务在微信小程序上推出“美团Mlive Live”，在头部商家的直播间只有几百人观看。据《中国企业家》观察，“美团Mlive直播”的页面很简单。在6月5日的直播预告中，预约人数最多也不过百人。

2021年底，美团与Aauto faster宣布达成互联互通战略合作。美团在Aauto quicking平台推出美团小程序，Aauto quicking用户通过短视频被引导至美团小程序购买套餐和代金券进行线下消费。基于服务零售供应链和UGC(用户原创)内容，双方开展互补合作，将内容端与线下消费场景相结合，打造服务闭环。

但据媒体报道，半年来，美团只在Aauto Quicker上直播。截至目前，美团官方账号共发布作品225部，粉丝仅31.7万。目前双方的合作范围还仅限于快手上的美团小程序，而Aauto Quicker首页导航中的本地生活服务入口已经消失。

最近美团悄悄给直播业务加码。Sky-check显示，4月12日，iOS版和Android版“美团直播助手”软件版权注册通过，现已在软件商城上线。

据了解，美团直播助手是美团为商家和达人提供免费直播的工具。入驻美团的商家可以通过APP一键开始直播。用户在美团点外卖或购买套餐时，可以点击观看商家直播。这个APP有严格的资质，除了美团商家和有主播权限的账号外，不能登录。

据TechWeb报道，美团的一位产品RD相关人士表示，最近已经收到了当地很多商家，尤其是中小商家的反馈，希望更方便地在线联系和维护自己的核心客户。“餐厅里顾客少了，很多人选择点外卖等。因此，商家急于在多个平台上维护自己的核心客户，以避免流失。”该人士表示美团直播助手就是回应商家这一需求的尝试之一。

这一举措也被视为美国使团为抵御Tik Tok的攻击而采取的措施。但是美团并没有大规模推广，也很少有商家知道这个直播APP。知情人士告诉《中国企业家》，“美团直播助手只是一个工具。美团不想做直播业务，只是想给商家提供一个可选择的功能，帮助他们做更多种类的运营。"

王元认为，美团的直播业务一直不太响，核心问题是没有流量，商家很难有动力在美团上做直播。“大家已经在相应的渠道获得了相应的利益，比如在美团上做外卖，在Tik Tok上做直播。如果换成美团直播，肯定是损害利益的，比如降低更多的价格来吸引流量”。

付也表示，作为商家，他更看重平台的流量。如果流量好，他还是愿意在美团上尝试直播的。

目前看来，尽管业务上有一些重叠，但Tik Tok和美团的本地生活逻辑仍有差异。对于Tik Tok来说，直播是本地生活业务的重要变现方式，而对于美团来说，直播只是锦上添花的工具之一，还不能对业务产生颠覆性的改变。

号角虽已吹响，但两者在本地生活战场上交锋的时刻还未正式到来。