微博可信度低的原因

文|零州少尉编辑|胡

6月1日，微博2022年第一季度财报发布。

财报数据显示，截至一季度末，微博月活跃用户达5.82亿，同比净增5100万，日活跃用户达2.52亿，同比净增2200万。与此同时，其收入和用户数量也有所增长。数据显示，第一季度微博总收入达4.85亿美元，同比增长6%，其中广告收入达4.27亿美元，同比增长10%。来自移动终端的广告比例达到94%，公司第一季度调整后的营业利润达到1.42亿美元。

财报显示，2022年第一季度，微博增值服务收入为5750万美元，比去年同期的6890万美元下滑17%。增值服务收入下降主要是因为会员服务收入和直播收入下降。2022年第一季度非经营性亏损为1.635亿美元，去年同期为4470万美元。2022年第一季度归属于微博的净亏损为6750万美元，去年同期净利润为4980万美元。

图:微博财报数据

面对这份成绩单，微博CEO王高飞谈到了微博在内容生态和社交领域的核心价值，以及在疫情阴影下广告业务的韧性和稳定性。

与12年前相比，微博现在面临着更强大的对手，被Tik Tok、阿Aauto Quicker、小红书和狼队包围，并受到脸书和Twitter的压力。微博作为一个老牌的内容平台，经历了各种风口和大大小小的周期。但在外界的印象中，微博对商业化的追求极其克制，用他们自己的话说就是“保守”。“微博是否被低估”的话题也被频繁讨论，主要表现在重大公共问题、突发热点事件、流行娱乐趋势等方面。受众还是会第一时间选择开通微博。

作为上市公司，应该如何看待现在的微博？以及它目前所承载的社会价值和商业价值？

01你是要成长还是要稳定？

目前各大互联网公司的话题似乎都变了:增长让位，生存第一。

“目前普遍认为互联网公司不再如日中天，这与2016 ~ 2017年的高峰期有很大不同。第一季度，大工厂裁员等紧缩行动也让行业重新思考更重要的命题。”互联网分析师刘旷认为。在他看来，如今的互联网领域已经走过了一个“快时代”，增长不再是第一要务。“互联网公司此刻正在经历一场马拉松，跑下来比拿第一更重要。”

以爱奇艺和腾讯控股为例。第一季度，爱奇艺在线广告服务收入13.37亿元，同比下降30%；腾讯第一季度网络广告收入同比下降18%，社交及其他广告收入下降15%，媒体广告收入下降30%。这背后，当然更多的是受疫情黑天鹅等不确定因素的影响，但也给所有互联网行业敲响了警钟:一味追求速度和利润的公司，在这场突如其来的危机中举步维艰。

微博一直面临着两个至关重要的选择:快速增长还是稳中求进？移动互联网时代，当今日头条、企鹅号、百度新闻等内容平台开始大规模斥资数百亿元补贴作者时，微博没有花钱跟进，还鼓励他们。当Aauto Quicker、今日头条等平台依靠下沉市场快速实现日活1亿的时候，微博并没有做内容和用户的极端下沉，而是一直保持内容生产和消费的门槛，保持社区调性；在各大厂商都在搞APP工厂，投入人力物力和流量支持的时候，微博却坚守一个社区，专注于提升产品功能和体验。

因为他的保守，微博给人留下了落伍的印象。短视频内容平台的崛起，如Tik Tok和阿Aauto Quicker，抢夺了用户的时间，给微博带来了巨大的流量压力。在财报后的电话会议上，有投资者提问，近几年微博用户量几乎达到顶峰，如何继续增长？王高飞给出的答案是视频号码。在他看来，微博社交媒体用户数量几乎达到峰值后，发现视频市场比纯社交媒体更大，所以未来会把重点放在视频号上。

目前微博的吸金能力越来越强。第一季度的整体表现看起来令人瞩目，其主要收入之一的广告业务同比增长10%，至4.27亿元。只有用户才有流量，只有广告才有流量，这是永恒的定律。近年来，虽然抖音快手等短视频内容平台爆发式崛起，给微博带来了流量增长的压力，但根据数据显示，微博一季度DAU为5.98亿，与两大短视频巨头不相上下。更重要的是，其“热点+社交”的核心优势，短时间内几乎无法超越。

“不得不说，微博在这方面的行业老大地位不会在一夜之间被撼动。除了娱乐，平台内容生态也越来越多元。在此基础上，品牌才能在微博中实现品效合一，这也是很多大V、明星、知识kol将其作为主阵地的关键因素。”一位互联网分析师表示。“可以预见的是，疫情过后，一旦广告市场修复，微博的广告收入将实现理想的增长。”

02内容社区价值挖掘潜力

微博作为内容社区还能做什么？有哪些潜力可以挖掘？

另一方面，目前大部分内容社区只在少数垂直领域有优势。中信证券研究所曾指出，微博广告业务的快速增长得益于公司在广告领域加强产品与效果结合的能力。

以王心凌在《乘风破浪3》中的迅速蹿红为例，不难发现，在众多社交媒体平台中，微博在制造影响力和声势方面还是可以发挥的。

前期微博抢了《爱你》王心凌第一期的高讨论度，迅速建立了#王心凌女孩# #王心凌男孩#等多个相关话题，占据娱乐榜前列。与此同时，微博抓住magicCindy在王心凌的专辑发行15周年，推出#青春觉醒计划#。话题#王心凌那年夏天的静海#，主打专辑中的热门歌曲，位列微博综合热搜榜第21位，娱乐热搜榜第4位，话题阅读量1亿。

图:《乘风破浪的姐姐》的关伟

除此之外，还承载了视频号二次创作视频的发酵，以及#乘风破浪听你#等相关话题的深度互动。在后续的《龙姐姐3》中，姐姐们都以微博为主要发声平台。根据零状态LT (ID: Lingtai _ LT)的观察，即使一些红人最初是从其他平台爆红的，他们也会把微博作为与粉丝互动、与品牌合作的金名片。

冬奥会期间，随着顾爱玲、许、苏等运动员的出山，乐金咖啡、森林等。提前签了运动员的牌子，也是在营销宣传上占了便宜。一个综艺节目、一个明星、一个品牌的走红，不是空的结果。这需要平台流量、公众讨论、整合营销能力、公众对平台本身的认可。

除了内容营销，原创话题领域，“让所有人都如实发言”也曾是微博的一大特色，但这样做的前提是最大程度保证舆论的真实性。相关调查显示，在诸多舆论乱象中，地理信息造假引发的恶意售假、谣言传播是重灾区。

在俄乌事件的舆论催化下，今年3月，微博率先显示了用户的IP地址。然后，4月28日，为了尽量减少冒充热点事件当事人，减少流量或谣言等恶意行为，保证传播内容的真实性。微博进一步锁定了用户的位置信息，即评论和个人主页会显示位置，用户不能主动开启或关闭。据了解，对于微博中的所有用户，国内信息会显示给各省/地区，国外用户会显示给各国。

微博有必要不断挖掘内容社区的潜力和可能性。

03商业价值、社会价值和长期价值

在泛文化播客《随机波动》的第一期节目中，几位媒体人试图从社会学、政治学和个人经验的角度对社交网络进行反思和拆解，并提出“我们能想象出比微博更好的社交媒体吗？”最后，他们得出结论，他们没有能力发明任何替代品。

高岭资本创始人章雷曾说过，世界上只有一条护城河，就是创业者不断创新，创造长期价值。早在新浪时代，新浪CEO曹国伟就曾在接受媒体采访时表示，做企业，社会效益是企业之本，盈利是企业之道。在他看来，他的成就感在于微博的社会价值远远超过了它的商业价值。

在社会价值层面，中国传媒大学新媒体研究院在报告中提到，2020年河南暴雨中，微博利用广场式的社交优势，成为重大自然灾害中的信息中心。

上海疫情期间，微博主持了2200多个与上海疫情相关的话题，近2000亿次阅读，2200多万次讨论，大量不实言论被同步澄清。同时，通过“救助”，微博也提高了救助效率和能力，在原有救助机制上快速升级救助产品，更好地聚合求助信息，并反映到政府相关机构。很多用户也在微博上积极互助抗击疫情。

疫情发生后，长期主义被反复提及，成为热门概念。顶尖的互联网巨头谷歌、Meta、亚马逊也是遵循长期的原则。以谷歌为例，它一直保持着“不作恶”的原则，在发展过程中拒绝了很多“暴利”项目，拒绝在搜索引擎中使用竞价广告来盈利，这也为谷歌带来了长远的利益，不断拓宽了发展版图。

微博经过12年的发展，短期的挫折或者发展缓慢可能会引起投资人的质疑，但不会打乱自身的发展步伐。目前微博的社会价值和商业价值不断被提及。面对短期的惨淡和激烈的行业竞争，微博能否稳步走向下一个十二年？