泡面需要盖上吗

Kindle不会是唯一的泡面盖

资料来源:远传研究所

作者|任童瑶

编辑|杨婷婷

2021年秋，Kindle突然关闭了天猫旗舰店。官方的理由是“暂时缺货”，是“为推出新店做准备”。

考虑到亚马逊电商在中国的份额几乎可以忽略不计，天猫是Kindle在中国最大的发货渠道，官方的理由显然过于敷衍。

一年后，亚马逊宣布中国的Kindle电子书店将停止运营，这引起了无数Kindle难民的惊愕、愤怒和失望。

虽然被嘲讽为“泡面盖”，但Kindle在国内也曾一度意气风发。

2016年底，亚马逊宣布中国成为Kindle最大的市场。2018年，一组数据更为难得[1]: 进入中国5年，Kindle在中国的销量已经达到百万台，付费用户增长12倍，付费电子书下载量增长10倍。最畅销的是刘的《三体》。

在全球市场，Kindle一度威胁到出版业，但这样的魔法在中国显然失效了。

[S2/]01卖书很难赚钱

2021年，Kindle占中国电子阅读器市场的65%，远超小米的多看和掌阅阅读器，后者占10% [2]。其商业模式更像打印机，硬件没什么油水，靠内容盈利。

研究机构isuppli估计，一台79美元的Kindle的生产成本为84.25美元[3]。如果算是互联网产品，那么84.25美元可以算是获客成本。

那么类似于视频网站或者家用游戏机，决定收入水平的因素就变成了内容的供给。但是内容数量和内容价格这两个核心优势在中国并不成立。

首先，图书丰富度受限于国内出版环境。亚马逊的自助出版服务KDP可以帮助作者绕过出版社，直接出版电子书，这迅速扩大了亚马逊在图书行业的供应量。2016年，亚马逊发布了400万本电子书，其中KDP出版了约40% [4]。

同时，亚马逊将要求KDP出版物为数字独家，KDP出版的所有电子书都将纳入Kindle Unlimited的月订阅服务[5]。

但是在中国，这个叫“改变出版业”的服务是不可能的。2012年，亚马逊使用中文在线的许可经营Kindle，欣然提出新闻出版总署的合规调查[6]。

这也意味着亚马逊中国的书库完全没有排他性，对于非重度读者——也就是大多数人Kindle没有理由不可或缺。

价格优势也不成立。kindle追求“纸电同步”，这与欧美出版业的特点有关:欧美的书业习惯先出版精装，再出版平装。Kindle电子书与昂贵的精装实体书同步上市，但价格与平装相同，对消费者极具吸引力。

但在中国，通常先出版平装本，价格要低很多。kindle电子书的价格优势已经消失。尤其是图书，经常被电商平台当做引流工具，折扣高得离谱。kindle甚至经常落后。

图书作为高度标准化的商品，永远是电商大战的第一炮灰。2011年，JD.COM当当给了gallants几千万的补贴，书价一度降到零。

另一个重要因素是盗版。刘说，10年前贝索斯就算拿出20亿美元也不可能在中国烧一个Kindle，因为消费者首先会买盗版。

在淘宝上买几十元的VIP套餐，就能获得1000万的Kindle小说资源，还能获得几百G的考研资料。北京商报今日报道[7]一家中型盗版文学网站靠广告导流一年轻松赚180万。

即使是原价，12元/月的Kindle订阅费也是极低的，在活动中可以获得88年羊毛，但是用户很少。Kindle在中国最大的对手一直都是那些标榜不花钱看书的手机阅读软件。

02免费赢世界

在国内，传统付费阅读平台的瓶颈期出现在2018年，行业收入增速整体放缓。2019年，掌阅和文字阅读均录得负增长[8]。

2018年，米度，恋上，七猫等。另辟蹊径，用看广告代替阅读权，半年就收获了几千万用户。小说依靠字节跳动的强力帮助，迅速坐上了移动阅读APP的头把交椅。

免费+广告的模式完美解决了付费阅读多年的顽疾:

做大用户池。愿意付费阅读的用户还是会购买会员，但不愿意花钱的用户只要愿意看广告，就能赶上最新最热的连载。

做高用户价值。在线阅读付费率支持不了多少年。还不如多看看广告，把订阅业务变成流量业务。

于是，专注于深度阅读、销售整本电子书的中国版kindle不得不开始向免费模式靠拢。微信阅读从后面看就是典型。

读书微信最初的想法是买断单本书，用读书的时间换书换币。2018年，微信阅读推出“阅读无限卡”，类似于Kindle的包月会员。在有效期内，用户可以免费观看微信书店的资源。

但问题是，新用户不注册可以获得20天，和朋友组队、分享打卡、收藏赞都可以获得自由时间。许多人积累了几千天的无限卡，他们可以在白嫖呆三年而不花任何钱。

咨询公司Runwise数据，2018年9月，微信阅读活跃用户数增长超过50%。可见，用户要想花钱看书，重要的是要让用户觉得自己一开始就没有花钱。

之后微信阅读的其他优势也逐渐被认可。比如更人性化的阅读和标注体验，更大的版权储备。

相比之下，微信上有几百万的阅读资源，40万的掌阅书。海外Kindle图书可以借阅80万左右，微信图书已经开放40万，国内Kindle图书只有4万多。

还有一点很重要:微信阅读是阅读在线平台的主要分发渠道。从市场规模和用户量来看，出版书籍只占移动阅读的一小部分。

去年，亚马逊推出Kindle Vella，进军网络文字领域。显然，它终于意识到，对很多人来说，巴宗温爽比莎士比亚全集更值得花钱。

Quest数据显示，在2020年中国在线阅读app月度排名中，Kindle被甩出10位[9]。

阅读的未来

网络作家张强在采访中提到[10]:在订阅付费制度下，作者的收入直接受到读者评价的影响，稍有敷衍的作者就会立刻被读者抛弃。

在免费平台上，一些抄袭作品、色情边缘作品往往有更好的阅读数据。这也意味着付费价值高的用户在不断离开。

与此同时，即便是免费阅读，用户增速也有所放缓。根据QuestMobile的数据，2021年免费平台活跃用户同比增长率为27.3%，远低于2020年的47.1%。月人均使用时长增速也从2020年的72%下降到2021年的20%。

在流量业务的长期卡位表中，短视频这个强大的注意力黑洞是无法回避的。在大环境整体下行，广告预算缩水的情况下，连即时搜索引擎都打不过短视频，更别说多少书有点入门门槛了。

无论如何，网文连载也可以吸引用户持续贡献点击，通过广告增加收入。整个上架电子书深度阅读平台面临着更加艰难的局面。

当用户增长的故事告一段落，无论是发行商还是平台，都不得不面对真正的吃饭问题。

出版社的模式是，你卖出一本书，就能拿到一份钱。但在会员制下，图书收入是按照点击量/有效阅读量来计算的，钱是在会员总充值的池子里按比例分配的。A的书多，b的书就少，更何况平台上还有层出不穷的免费政策。

2020年，豆瓣年度阅读榜上出现了一本名为《秋园》的小书。作者叫杨本芬，是个退休老人，平时爱写东西。没想到，事故变成了爆炸。

这本书显示，各电商平台已售出2万多本实体书，但已有4万人在豆瓣上标注，近9万人在微信上阅读。考虑到平台丰厚的免费礼品卡，很明显很多人并没有真的花钱买这本书。对于小出版社来说，这恐怕不是什么值得高兴的事情。

另外，品多多式的阅读会员，最终也会遇到品多多式的瓶颈。一旦失去巨额补贴，人们很可能会很快失去兴趣。

在内容上花钱小气，在视频、音乐、竞猜等领域得到了反复验证——拥有周杰伦版权的腾讯音乐，靠的不是会员，而是直播和打赏。知乎硬推盐选会员，最后没买到的用户诅咒“知音”骗人。

“一直动”的标志出现了。Byte在2021年下半年测试了7款付费阅读app。微信阅读默默削弱了免费无限卡的权益，包括限制书库范围、阅读页面增加弹窗广告、部分字体无法使用、增加付费网书的分发权重等。

只有泡面才免费，这是Kindle在国内最大的损失。在中国，亚马逊为kindle量身定制的商业模式从一开始就不太可行。

毕竟，比起做一碗好面，读书可能永远不是一个很迫切的问题。

引用

[1]2013-2018年Kindle中国电子书排行榜，亚马逊

[2]亚马逊将关闭中国的Kindle书店，华尔街日报

[3]据《西雅图时报》分析，售价79美元的Kindle售价84美元

[4]Kindle效应，《财富》

[5]kdp.amazon.com Kindle Direct Publishing条款和条件

[6]亚马逊借许可证入华，出版部正在调查，广州日报。

[7]陈平，八年，10诉百度，维权为什么这么难，今日北京商报。

[8]掌阅科技:广告版权新模式层出不穷，数字阅读龙头商业化再次加速。郭盛证券

[9]quest mobile cmnet 2020年年度报告，如下

[10]“殖民主义者”番茄，颠覆付费网络文章，新熵

【11】致敬亚马逊:后Kindle时代我们该何去何从，观察人类在地球上的观察。