香飘飘连起来可绕地球

环绕地球的香飘飘，“绕”不动了

“杯装奶茶的开创者，已经连续六年销量领先。一年卖出3亿多个杯子，杯子可以连起来绕地球一圈。”

09年香飘飘(SH:603711)做的这个广告，是很多80、90后的青春回忆。

根据这个广告创意，香飘在2011年做了一个“三圈”广告，开始了神奇的环球之旅。

2017年11月，香飘飘成功登陆a股，成为“奶茶第一股”。

然而如今，香飘似乎很少宣传自己能绕地球几圈了。

红星资本局注意到，香飘飘财报显示，2021年实现营业收入34.66亿元，同比下降7.8%；2022年第一季度营收4.96亿元，同比下滑28.3%，经营状况进一步恶化。

由此可见，如今的香氛真的是“卖不出去”了。

“负面”数据也蔓延到了资本市场。截至6月10日收盘，香飘飘收盘价为11.49元/股，相比历史最高价37.43元，如今香飘飘股价已跌逾70%。

香飘飘的营收主要由酿造产品和即饮产品两部分组成。当今企业财务数据表现不佳，与这两项业务的困境密切相关。

图片:公司财务报告

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冲泡奶茶，为什么卖不出去？

90年代末，粉状桌面奶茶开始逐渐进入大众视野。这款奶茶既不是牛奶也不是茶，而是植脂末混合产品。

那时候很多文具店和小卖部都会买封口机来卖这种低价的奶茶产品。

2005年，香飘飘发现了奶粉奶茶的商机，将珍珠改良成椰子果，便于储存和运输，推出了杯装奶粉奶茶。相比街边小店冲泡的奶茶，香飘飘更加卫生，便于携带。

香飘飘作为杯装奶茶的先行者，通过广告营销，成为行业第一个吃螃蟹的人。

公开资料显示，2006年，刚成立一年的香飘飘花了3000万元在湖南卫视做广告。香飘飘开始被消费者熟知，并在当年获得了超过5亿元的销售额。

此后，面对优乐美、立顿奶茶等对手的进入，香飘飘不断加大营销筹码。

最终，香飘飘取得了杯装奶粉奶茶的绝对胜利。从2008年到2011年，香飘飘奶茶的销量从3亿多杯，在短短三年内增长到10亿多杯。

然而，当时一时香火高，或许我并没有意识到一场行业危机即将来临。

随着经济的持续发展和新一代消费者消费意识的升级，一些奶茶品牌开始重视品质，寻求差异化。

从2007年开始，桌面奶茶品牌coco也逐渐带着一点这种中端新茶进入市场。当时对茶基进行了改革，用真茶进行奶茶勾兑，但主要是用茶粉和茶渣冲泡的茶，牛奶主要是植脂末。

随着更多的口味选择和更丰富的消费体验，这种“新奶茶”再次受到年轻人的追捧。

此后，越来越多的茶叶品牌涌入市场。冰雪城、茶白道、亦舒仙草等品牌通过加盟模式实现了快速扩张，这些企业开始线下疯狂攻城。

前瞻产业研究院数据显示，截至2017年，全国新增奶茶店已达25万家。到2019年，这个数字已经达到50万。

2020年，受疫情影响，部分线下新茶店倒闭，但2021年，线下店铺数量有望再次上升至55万家。

资料来源:红星资本局前瞻产业研究所

从新茶的营收规模来看，艾瑞数据显示，2016年中国新茶行业市场规模为342亿元，2020年为773亿元，2016-2020年年均复合增长率为22.6%。预计到2023年市场规模将超过1771亿元，2021-2023年CAGR将达到34.5%。

资料来源:艾瑞咨询，红星资本局

冲泡奶茶的市场规模与欣欣向荣的新茶截然相反。

据智研咨询数据显示，2017-2018年，中国冲泡奶茶市场增速分别下滑2.4%和5%；2018年，中国冲泡奶茶市场规模仅为49亿元。

从香飘飘的财报来看，2012年至2015年，香飘飘初步呈现出发展瓶颈，营收连续几年停滞在20亿元左右，净利润大多在2亿元以下。

2016-2019年，在综艺、电视剧、流量明星的带动下，香飘飘的营收有所提升。但从2021年开始，企业的酿造产品业绩急转直下，再次陷入经营困境。

财报显示，2021年，浓香型酿造产品27.76亿元，同比下降9.6%；该品类销售15.04万吨，同比下降6.34%。2022年第一季度，酿造产品实现营收3.29亿元，同比下降36.8%。

资料来源:公司财务报告，红星资本局

一般来说，无论是从企业角度还是行业角度，冲泡好的奶茶的香味在天花板上是很明显的。

为什么冲泡奶茶被越来越多的消费者遗忘甚至抛弃？

一方面，新茶已经实现了高、中、低端产品的整体布局，随着外卖业务的快速发展，用户有了更多的选择；另一方面，传统工业奶茶含糖量高，热量大。随着消费者健康意识的提高，越来越多注重健康和体型管理的消费者不再选择冲泡奶茶。

02

新产品，为什么挤不进大队伍？

冲泡奶茶的路越走越窄，想要生存就必须转型改变。事实上，香飘飘也走上了转型之路。

2017年，香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园；2018年，公司创新性地再次推出“MECO”果汁茶。2018年，香飘飘明确了“酿造+即饮”双轮驱动的战略。

此后，香飘飘在即饮赛道上推出了多款新品，主要以果汁茶和液体奶茶为主。创新速度远远快于前十年，可见香飘飘急于寻求突破。

图片:公司财务报告

遗憾的是，现酿奶茶仍然是主要的营收来源，即饮产品对企业营收的贡献并不大。

财报显示，2021年即饮产品营收6.43亿元，同比下降2.13%，占总营收的18.8%。此外，即饮产品的毛利率较低，仅为16.69%。

图片:公司财务报告

起初，香飘对即饮产品寄予厚望。短时间内，湖州、天津、江门、成都等地建成液体奶茶工厂，总设计产能42.4万吨，而2021年实际产能仅为9.85万吨。

香飘飘的即饮行业还是很难被市场认可。一方面与国内软饮料竞争激烈有关；另一方面，企业自身也存在问题。

比如子品牌Meco就是定位在7元/杯左右的“复合果汁”，这就让Meco很尴尬。

对于消费者来说，Meco的价格比普通果汁产品贵一倍左右，甚至足够去线下商店买一杯现做的廉价茶。

那么Meco的目标用户是谁呢？这种“上下”的定位，既不能满足下沉用户的需求，也不能迎合一二线城市用户的需求。

值得一提的是，香飘还推出了“Joyko”代餐麦片、“一餐轻食”代餐奶昔等产品；然而在用户定位、品牌老化等问题难以解决的情况下，几次香飘飘的尝试最终还是收效甚微。

[S2/]03

以后的香味会更好吗？

对于快销行业来说，渠道很重要，决定了产品能走多宽。但是在2021年的年报中，我们发现香经销商的数量在减少。

财报显示，2021年新增经销商160家，新增经销商321家，新增经销商161家，期末经销商总数为1162家。

对此，香飘表示，这是优化经销商体系，主动调整的结果。

但从年报披露的数据来看，全国范围内，公司各区域市场营收均出现不同程度的下滑，华南、东北地区下滑幅度超过20%，华中、西南、西北地区下滑幅度超过10%。

图片:公司财务报告

2021年，香飘飘实现营收增长的唯一渠道是电商渠道，但其线上渠道并未开放。财报显示，2021年，电商业务收入仅占总收入的8.2%，对收入的贡献较小。

同时，由于原材料成本上升，企业的毛利率也在下降。2021年，酿造产品毛利率跌破40%至38.44%。而即饮产品的毛利率相对较低，2021年毛利率为16.69%，且即饮产品目前处于品牌培育期，没有赚钱能力。

图片:公司财务报告

经销商数量下降，营收下滑，毛利率不佳，都为企业未来的营收能力埋下了隐患。

摘要:

回望那香飘飘的岁月，因为电视广告而腾飞。现在看来，很难再像当年那么火了。

喜茶和袁琪森林等新玩家更了解社交媒体和流量以及当代年轻人的心。相比之下，香味似乎有点老了。

冲好的奶茶卖不出去，即饮市场竞争不够。导致香飘飘入不敷出，难以真正进入新的轨道，难以用业绩证明其增长前景，香飘飘陷入尴尬境地。

红星新闻记者姚宇·刘觅

编辑陶越洋