新东方带货销售额超千万！双语直播、不要坑位费和大量样品，能火多久？

新东方带货销售额超千万！双语直播、不要坑位费和大量样品，能火多久？

2022年6月6日

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简介:“直播讲究的是差异化，而差异化的重点是创意和方法。没有专利。今天它是新的，但如果行业快速复制，明天它就不是新的了。”

作者|第一财经吕倩刘小英王海

6月13日，港股新东方在线(01797)股价出现回调，涨幅从近100%收窄至不足50%。新东方在线股价收于8.72港元，上涨39.97%，总市值87.26亿港元。

新闻方面，在6月10日晚的直播中，新东方的“东方精选”直播平台推出了带货双语直播新模式。主播推荐商品时，会教英语单词和短句，同时写在白板上，方便观众理解。

面对这种创新社交模式的热烈反响，不少网友评论称“佩服老余”、“我是来学英语的”、“逃不过逃不过余”等。自6月10日大火以来，截至6月12日晚7点，东方精选Tik Tok账号粉丝数从100万迅速增长至290万+，GMV从100万爆炸至近2000万(6月11日)，直播带货进入Tik Tok前十。

摸索一夜后爆炸

6月10日晚，这场直播的平均观众达到13.5万，直播总销售额达到30.1万。东方精选直播工作室的观看人数和销售额远高于此。根据第三方直播统计平台灰海豚的数据，东方精选直播间10日晚直播，峰值人数10.8万，直播产品共计125款，直播销量19.8万，直播总销量1534.3万元，是首播的近3倍。

新东方直播模式的改变，源于6月8日，于在个人微信微信官方账号发帖，称已带领大家成立“新东方直播工作室”团队，推广新东方的优质教育产品及其他优质教育相关产品，包括书籍、智能软硬件学习设备、学习相关的文教用品等。

从消费者的角度来看，东方精选模式的创新更多的是一种新奇和推崇的态度，而从供应商的角度来看，更多的是一种惊喜。

对于牛排保存局的首席执行官兼联合创始人彭明和他的公司来说，最近的幸福来得很突然，因为公司陷入了一场免费商品宣传的大浪潮中。最近几天，日销售额达到百万级别，“破单”

他回忆说，4月底的时候，听说新东方的俞老师要开直播，还挺有意思的。他试了一下，找同事谈合作。

彭明说，之前我感觉东方选拔是为了教育，人很踏实，很简单，而且不像有些平台主播会先谈坑费，但是态度严谨。从一开始，他们就要求各公司的资质证书，严把质量关。另外，让他印象深刻的是，很多平台都在试吃样品，在播出前会向品牌索要大量样品展示试吃，但俞老师的团队很克制。一开始他们发了几份过去，他们说够了，只要几场就够了。

经过沟通，5月18日正式上架，第一场销量也不算太多。“第一天就卖了4000多块钱，5月份我们几乎天天合作，但当时每天的销量也就一两千甚至几百块钱。”但是彭明并没有把它看得太重。毕竟，该公司在Tik Tok等其他平台上也有销售渠道。对于他们来说，东方甄嬛当时的销售更像是一种长期的陪伴。大家都是一起成长的，对方也没有要坑位费。

据彭明介绍，整个5月份公司在东方精选直播间的销售额没有超过1万元(单节销售额)，直到6月1日销售额才突破1万元。从那以后，情况一直起伏不定，但在6月的第二个星期，情况突然发生了变化。“我查了我们后台数据，7号销售额超过6万，8号20多万，9号60多万。彭明的牛排销量飙升。”这几天每天的销售额都在百万元以上。"

从品牌的角度，彭明认为东方精选直播工作室发展出了自己独有的特色——双语直播，主播们幽默风趣，知识渊博，与一般的商业直播不同。“没有坑费，不用发大量样品，由余老师带领改造良心直播间。”“东方选择的商业体系是一个公开透明的SaaS体系。商家可以进入注册。产品筛选不再基于关系和坑费，而是更科学的惠及消费者的SaaS体系。只要产品质量好，就有机会入选。”

“东方精选的模式不是卖货，更多的是卖品牌。这也为品牌商家做直播指出了一条路。”杭州某MCN机构负责人张三丰(化名)告诉《第一财经日报》，直播一定是品牌商家的红利，因为只有品牌才能持久，直播营销也是品牌商家炫耀的最好方式。

为什么选择农产品作为切入点？一方面，由于农产品属于各大平台直播的战略方向，平台对农产品的售后往往“网开一面”。比如平台不支持农产品7天无理由退货；另一方面，农产品是非标产品，各大电商平台竞争并不激烈。

“农产品直播的佣金比例是10%-15%。他们(东方精选)现在要的不是赚钱，而是吸粉。”张三丰说，关键是东方选法对，产品对。

模式的延续仍然需要核心数据支持

一时的热度显然不能印证商业模式的成功，尤其是农产品直播一直是电商领域最难啃的骨头。

一位从事农产品领域电商直播的主播告诉第一财经记者，助农直播一直是销量较高的一个品类。一方面原因在于运输过程中损耗率高，冷链成本高；其次，目前的直播电商红利仍然主要掌握在大主播手中，头部主播订单大，议价能力更强，盈利更大空。

谈到新东方带货直播的突然走红，上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽告诉记者，一方面，直播领域的头部竞争对手纷纷消失；另一方面，东方精选之前也摸索了一段时间，从业余到量产一般需要3-6个月左右，包括供应链和主播终端的匹配。现在产业链差不多在磨合，这种火爆证明它的模式找到了平衡。

未来的热度能否持续，崔丽丽认为，取决于平台持续带货的能力，比如每场比赛的观看、下单、GMV等数据维度能否稳定在一定水平。未来，如果平台能够匹配客户的需求，同时围绕这些选择传递相应的知识点，让受众感觉到自己有听、有看、有提高的知识，同时又能保证消费体验，那么这个模式才是可持续的。毕竟东部的目标客户主要是教育程度相对较高的中产家庭或者经济能力独立的个人。从目前的品类来看，更适合当前的社会经济背景和学生家庭的消费。能否持续发展，取决于当前调性下的选择和相关知识能否坚持。

张三丰也认为，东方精选未来仍面临挑战。“直播讲究的是差异化，差异化的重点是创意和方法。没有专利，今天是新的，明天行业的快速复制也不会是新的。”张三丰表示，东部的选拔需要不断迭代和创新，任重道远。

中信证券研究报告分析，价格方面，东方精选的Tik Tok直播工作室销售单价均价约为60-70元(总销售额/售出件数)，低于其他直播工作室的100+元，主要产品为食品百货。其中80%+用户单笔交易金额在100元以内，60%+用户单笔交易金额在50元以下。

从用户流量来看，东方精选6月10日的表现可以排到Tik Tok直播间前五。GMV和观众数量都很突出，粉丝数量还有很大提升空。按照目前的增长速度，预计东方精选Tik Tok账号一周内粉丝数将突破1000万。

对比Tik Tok平台头部主播，前十名粉丝数1000万+，日均GMV 1000万+，日均观看数达到5w+。相比较而言，这两天东选的GMV数量已经在头上直播间之列，后续还需要增加粉丝数量，还是有很大提升空。

中信证券认为，假设目前的粉丝增长率(增加70-80万)，如果衰减率不高，预计未来两周东部入选粉丝数将达到1000万。假设日均GMV为1000万元，东方精选年GMV将达到37亿元。这里指和直播工作室交朋友，净利润/GMV可以达到3%。随着自营产品占比的提升和客单价的提升，利润率有望提升至5%。这里给出20倍PE，给出37亿市值。