乳企“内卷”，年轻人快喝不起牛奶了

乳企“内卷”，年轻人快喝不起牛奶了

为了一杯牛奶，大大小小的乳企注定要被卷起来打死。

正文 | 张展陈行辉梅溪

编辑|导演

液态奶赛道基本高度稳定，最近也有新品推出。

2022年5月14日，伊利金典推出全新顶级有机牛奶——金典隽山有机纯牛奶。新的乳制品品牌也不甘落后。5月17日，采用一头牛推出冷藏娟山牛奶，这也是该品牌的第一款冷藏牛奶。

这些新品提醒我们，牛奶世界不仅仅只有几个经典的纯牛奶SKU，各种新鲜概念层出不穷。事实上，液态奶行业早已掀起了一场“内卷狂潮”——从有机饲料，到冰博克科技，再到涓山牛养殖，乳企都在从各个维度寻求行业突破。

随着产品“升级”，还有价格:伊利金典隽山有机纯牛奶官方价格为9.9元/250ml，天猫采用一头奶牛冷藏隽山牛奶官方价格约为13.7元/250ml。相比之下，伊利经典纯牛奶的价格仅为3.2元/250ml。

乳企的“内卷化”是如何发生的？而这又暗示了怎样的行业现实？

高级牛奶

与发达国家相比，中国乳业起步较晚，但庞大的人口基数使其成长为4000亿人民币的巨大市场。欧睿咨询数据显示，2019年，中国乳制品市场规模达4284亿人民币，位居全球第二，其中最大的品类是液态奶，市场规模超过2600亿人民币。

随着人们生活水平的提高，液态奶不再是人们生活中的奢侈品。但二十多年前，情况并非如此。

1997年，利乐公司将其引入中国。这项技术解决了牛奶产销分离的行业痛点，让常温奶具备了全国推广的条件。此后，乳制品市场的渗透率迅速增加。欧睿咨询公司的数据显示，2006年，乳制品的市场规模已经超过1000亿。

2008年，三鹿三聚氰胺事件严重冲击了消费者对乳制品的信心，但经过短期波动，直到2014年，乳制品行业进入快速发展期。2014年，中国乳业规模突破3000亿元。从2006年开始的8年间，乳制品行业年复合增长率达到13.3%。

行业的转折点发生在2015年。从那一年开始，乳业整体增速降低到5%以下。正是从那一年开始，乳制品行业的销售增速开始连续三年低于单价增速。这些事实意味着乳制品行业渗透率和人均消费量的增长面临瓶颈，市场增长的驱动力正逐渐从“量的增长”转向“价的增长”。

这样，或许就不难理解这波乳业内卷化的本质了——它既不是渠道的竞争，也不是品牌的竞争，更不是区域市场的竞争，而是抢占消费者高端心智的竞争。也就是说，在行业发展遇到瓶颈，消费者追求营养升级的背景下，谁能让消费者为单价更高的产品买单，谁就赢了。

但事实上，高端乳业早已开始。

2005年，被视为国内高端白奶开山之作的蒙牛特仑苏空诞生；2006年，伊利紧随其后，推出高端品牌金典，致力于打造中国的“高品质天然牛奶”。除了这两家乳业寡头，新希望、圣牧、辉山乳业等品牌也纷纷布局高端产品。

根据商业咨询公司Frost Sullivan的统计，高端牛奶在国内白牛奶市场的占比逐年上升。从2009年到2013年，高端白奶零售额从179亿元增长到417亿元，2020年突破800亿元。

乳制品企业内部体积图

推动规模攀升的不仅仅是终端对营养升级的高需求，还有玩家的内体量。

在宣传的狂轰滥炸下，人们逐渐意识到牛奶不仅仅是手中的白色饮料。

一箱牛奶的背后，值得关注的是默默奉献的奶牛，以及它上面无数的知识点:奶牛的品种，所在的牧场，饲料的配方，日常的生活方式...

从原奶到奶制品，从奶制品到消费者，每一个环节前前后后，现在都有公司争文章，花样频出。

奶源是一切的起点。如今，随着消费理念的日新月异，奶源高端化已经成为行业共识，乳企的战争也由此开始。

第一个“内滚”流派是滚牛品种，其中以已经成为乳企宠儿的涓山牛最具代表性。

娟牛是行业公认的“贵族”品种，能产出口感好、营养丰富的牛奶，但2019年底国内存栏率仅为1%左右。稀缺性属性造就了娟山牛奶的高价。伊利、三元、辉山、光明等大家耳熟能详的品牌都在争相将涓山牛奶上架。

此外，“A2基因型牛”也越来越频繁地出现在广告口号中。除了在新西兰起家的A2乳业公司，越来越多的本土乳企也重视A2牛奶，并将其与众不同的A2β-酪蛋白作为高端卖点。这几年，三元、伊利、现代牧业，没有人能拒绝A2牛的诱惑。

第二种“滚”是滚进。当新一代的“草饲奶”概念在冉冉兴起时，老牌的“有机奶”已经滚出天空。

以胡安·牛山为例。伊利在呼和浩特为它建了一个有机牧场。正如人们在广告口号中经常听到的——选址“北纬40°黄金奶源带”，要求是中欧双标准。饲草施有机肥，抗生素和防腐剂都是限量的，用缓冲带隔离污染。经过多年的土壤净化，水源是深层地下水...

严谨的不只是伊利。领养一头牛曾经说过，他家每头牛每天的伙食费达到80元，食谱可以写得毫不含糊:玉米青贮、苜蓿青贮、燕麦青贮、压榨玉米、燕麦草、苜蓿草、玉米蛋白粉...

没有一家乳企不想讲一个关于饲养的好故事。

第三是体积处理，专业术语一套接一套。比如超滤技术，海外知名度一直很高，加拿大的Saputoo，美国的Maple Hill都在测试相关产品。

所谓“超滤”，就是一种膜过滤技术，通过物理拦截的方式，将溶液中的不同成分分离出来，从而达到筛选、浓缩、集成的目的。乳企之所以要搞超滤，是为了筛选和调节牛奶中的物质，达到低糖、低钠、高蛋白等附加要求。

所以我们看到伊利旗下的品牌都推出了超滤高蛋白牛奶，蒙牛与可口可乐的合资企业高调推出了“鲜菲洛”，也就是超滤营养奶。

与此类似，来自啤酒行业的冷冻净化工艺ice bock也用于牛奶中。通过冰块技术，分离牛奶中的水分，最终得到浓稠的净化牛奶。天润乳业和碧如食品都在尝试营销冰牛奶。

与此同时，品类创新的竞争也越来越激烈。

以前最熟悉的细分类型牛奶是舒化奶，采用无乳糖技术，解决乳糖不耐受人群的烦恼。

现在市场上出现更多的功能性牛奶，比如现代牧业的子品牌三小牛。三头小牛不仅推出了对胃友好的零乳糖牛奶，还尝试在助眠牛奶中添加γ-氨基丁酸，以及零脂肪牛奶。牛奶的前缀越来越多，目标用户越来越垂直。

之后，营销是这种滚奶到达消费者手中的唯一途径。

以牛奶为主的企业是传统的大广告商。他们长期占据电视台黄金时段，也是王牌综艺节目的常青金主。但这对网生来说远远不够。为了拉拢年轻人，乳企开始了新的征程。

说实话，乳企拿货滚牧场活，一点都不奇怪。更夸张的人，比如领养一头牛，在做“溯源”营销时，不仅在城市电梯里贴海报，还配有互动装置供人体验。

在电梯场景中，年轻的消费者可以看到草料的样子，听到牛的歌单，这当然比单纯的广告语言有吸引力得多，背后的成本显然也不可小觑。

为了一杯牛奶，大大小小的乳企注定要被挤死。

从常温到低温

上面我们讨论的主要是液态奶中占比最大的常温奶，但液态奶中更高端的低温奶也不容忽视。

消费者产生的牛奶品质升级需求，或者说被动激发的需求，一部分反映了高端常温奶的市场变化，另一部分导致了消费行为从常温奶向低温奶的转变。

常温奶保质期长，耐储存，运输成本低，整体价格低于低温奶。低温奶从生产端、运输链到零售端整体要求更高，又因为保质期短，损失率比低温奶高，落到零售端，整体价格比常温奶高。

但随着消费需求的变化，低温鲜奶成为近十年来国内乳业增长最快的品类之一。

欧睿咨询数据显示，从2009年到2019年，低温鲜奶(巴氏奶)的市场规模从139亿上升到343亿，增幅达147%。主要的增长因素是销售增长，其次是价格增长。2021年，巴氏奶市场规模继续攀升至414亿。除2020年受疫情影响较重外，其他年份市场规模增速均高于10%。

即使如此高的增速，低温鲜奶(巴氏奶)国内市场氛围仍不足30%，远低于常温奶。一方面，耐储存、性价比等因素仍是消费者选购牛奶时的重要考量因素；另一方面，虽然近年来冷链运输行业发展迅速，但布局整个运输网络，降低运输成本，最终降低巴氏奶的整体成本和零售价格，仍需要时间。

与蒙牛、伊利在常温奶市场的绝对优势不同，低温鲜奶市场更加分散，具有较强的区域属性。2019年，前五大品牌共占巴氏奶市场36%的份额，其余64%分散在本土乳企手中。

地域性也直观的体现在消费者与当地乳企的信任关系上。这种信任关系的建立可以追溯到上世纪90年代。当时超市和便利店还没有普及，本土鲜奶品牌大多通过奶箱和送奶服务来销售鲜奶。每天早上，送奶工工会将鲜奶放入奶箱，然后将用户提前放入箱内的空玻璃瓶拿走。

流苏(化名)出生于湖南省娄底市，00后。据她回忆，早在她出生前，居委会就给每家每户安装了牛奶盒。“不管能不能点奶，奶箱都是统一安装的。”

当时湖南的牛奶市场以南山奶为主，南山奶来自湖南南山牧场。从流苏记事起，订的就是南山鲜奶。“家里小孩一般都点，大人没有喝牛奶的习惯。后来那些牛奶盒就成了塞报纸的地方。”

上海市民与光明、北京市民与三元、南京市民与魏刚、济南市民与嘉宝、四川居民与新希望都有类似的信托关系。虽然乳制品的销售场景已经从牛奶纸盒转移到了超市和便利店，但这五大区域品牌在巴氏奶市场仍然占据着很高的份额。而塔索小时候喝的南山牛奶，后来被四川新希望乳业收购。

这个快速增长的低温鲜奶市场，头部乳企当然不会放过。2018年以来，蒙牛、伊利、君乐宝等头部品牌开始进军低温奶市场，试图从区域性乳企中分一杯羹。现代牧场、天天鲜语、悦鲜食品等全国各地便利店的常客，都是头部乳企近三年推出的低温鲜奶新品。

头部乳企的优势在于全国范围的供应链和优势资源。可以预见，规模快速增长的低温巴氏奶将成为乳企的主战场之一。区域乳企为了抵御外部竞争，会专注于稳定自身的区域优势，部分中小乳企也可能面临类似南山乳业的收购结局。

从消费者的角度来看，乳企之间的竞争未必是坏事，前提是乳企能把精力放在降低成本、提高效率、优化质量上，而不是在营销端“滚滚而来”。因为前者可以让消费者喝到质量更好、价格更低、性价比更高的牛奶，而后者只能让消费者为营销成本买单。

要实现上游布局，并不是一件容易的事情。作为奶业的上游，牧场的布局和建设不仅成本高，而且周期长。但对于想在这个行业精耕细作、长远发展的乳企来说，从上游整合牧场资源，完成现代化、智能化转型，无疑是未来的一件大事。

毕竟每一代人都要喝牛奶。我们想听到的不是牛奶为什么越来越贵，而是国产牛奶越来越好。

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