新东方爆火背后存隐忧：预售大米还在“剥壳”

新东方爆火背后存隐忧：预售大米还在“剥壳”

一位用户在东方精选直播间留言:于别再站着了，他是个男人！本人文化低，不会表达，给新东方敲一个！加油！！！

被余和新东方主播打动的用户纷纷涌入直播间。

据禅妈6月16日数据显示，6月15日东方精选直播间带货创历史新高，达6257.3万元，平均在线人数61.1万，观看人数4357.6万。有一位分析师甚至直接截图评论说是“顶流封神”。

在直播间核心数据激增的同时，新东方的股价也在持续攀升。15日港股收盘，新东方在线(01797)股价上涨54.19%，至15.56港元，总市值165.72亿港元；新东方(EDU)股价为23.41美元，上涨10.06%，总市值为39.73亿美元。

东方很多精选用户下单是因为情感共鸣，但直播的本质是提供商品和服务。基于感情的消费爆发力惊人，持久性堪忧；能否持续稳定地提供有竞争力的商品和服务，将决定新东方第二条增长曲线是否真正成立。

爆款三件套

从新东方教育开始，商品直播自然瞄准了书籍。

以6月14日晚的直播为例。10点刚过，超过10万人入住新东方东方选拔室，观看主播董用中英文讲解《小王子》。结合《小王子》的故事和自己的亲身经历，慢慢向观众宣讲，也引出了“简单”生活的道理。有网友留言(听听这个直播)保存了自己的睡前故事。

这不仅仅是一个感性的解释。在短短十分钟的直播中，董创造了《小王子》数万册的销量。第一财经记者发现，领先的出版公司在短视频平台的销量最多也只有2000 ~ 3000册，因此东部的主播选拔也被视为图书销售的新顶流。

据《第一财经日报》记者了解，董曾在直播间卖过《世界简史》等儿童读物，给孩子讲莎翁、《平凡的世界》、《哈利波特》等，直播销量往往几千或上万册。

东方精选直播间爆款图书《藏在地图里的中国历史》销售额已达723万元，唐诗宋词诗经双语版销售额达428万元，少儿版《世界简史》销售额达139万元。最近直播间上架了20多种书。据记者初步计算，直播间累计图书销售额达3300万元。

上市公司国脉文化(301052 . SZ)2021年年报显示，2021年互联网2C销售收入为6709万元。相比之下，在东部直播间的爆款下，轻松达到了头部图书公司全年互联网C端近一半的销售额。

惠誉评级董事朱妍对记者表示，新东方的直播专注于书籍等教育产品，极大地发挥了公司在教育行业的优势，有利于长期维持观众的注意力，进一步吸引粉丝。

朱念认为，《东方精选》由新东方资深老师主持，在产品推荐中注重产品特色和相关故事的描述，赋予产品文化内涵，并结合英文进行讲解，使得直播过程富有教育意义，对客户具有吸引力。

东方精选的爆款产品不仅仅是书。从数据上看，食品和生鲜贡献的销售额占比超过图书。

根据知了妈妈的数据，在过去的15天里，食品、生鲜、图书是东方直播间商品销售的前三大品类，占比分别为33.1%、26.9%、22.4%。

在业内人士看来，选择东部的食品、生鲜等产品，主要是因为目前流量的寡头化，引流低价农产品更划算。电商产品本身就是盈利和流量产品的结合。

打开局面后，新东方直播带来的商品品类进一步拓宽。

“与5月同期相比，6月10日火灾发生后，该公司一款乳胶枕在东方精选平台上的无声销量增长超10倍。”YEATION对《第一财经日报》表示，其与东方精选的合作从今年1月就开始了。目前合作的产品有乳胶枕、晾衣架、木耳、蜂蜜等。，以及即将推出的果冻被子。“目前公司乳胶枕在平台上的销售转化率已经达到了10%。我们和东方选择的优质用户群体有很高的重合度。”网易YEATION说。

从客单价来看，东方精选客单价稳定在70元左右，相比130+元的直播间交友客单价，仍处于低位。浙商证券表示，这主要是因为其销售化妆品、3C家电等高价品类。如果未来能拓宽品类，客单价会大幅提升空。

为情怀买单的核心消费者

新东方成立近30年，改变了很多人的生活。所以新东方现场发货的大旗一举拿下，也不乏响应者。

直播间很多观众都在新东方学习过，看直播也成了一种感觉。一位消费者告诉《第一财经日报》，“我记得前几年在学校学英语很辛苦。去新东方学了一个学期，提升很明显。我过了六级，然后我继续考研学英语。”

此前，她很少看直播。最近新东方直播间人气大涨的时候，在新东方读书的经历让她打开了直播间，老师的口才和讲解把她留在了直播间。上述消费者告诉第一财经，“早上看到一个叫YOYO的女老师带货，她说的一些话让人不自觉哭了。与普通人相比，他们口若悬河，能够阐述自己的知识，产生普通人做不到的语言感染力。直播间老师讲的内容并不深刻，但是可以聊的比较有趣。比如大家熟知的苏东坡。他说出来的话，能引起你的共鸣，就是一种检讨。”

券商分析师任芳告诉记者，东方精选直播间销售的商品品类很多，但核心还是围绕新东方-马宝集团的老受众，比如生鲜、食品饮料、图书等，未来产品的拓展也会继续围绕这个用户群体。直播间的风格和格调不会有特别大的区别。

根据禅妈的数据，东方选取的现场观众画像中，女性观众占68%，男性观众占32%。比例最高的年龄段是31-40岁，占38.26%，其次是24-30岁，占31.19%；在广东，江苏，浙江，观众居多。

CBN记者在与多位消费者交流后发现，他们普遍认为教师较高的文化素养是吸引他们在新东方直播工作室购物的原因。“现在大多数人都没有阅读和思考的习惯。老师卖货的时候透露出一些文化和情怀，让人眼前一亮。比如罗大佑演唱会之前，那么多人讨论，体现了一种文化怀旧。”王芳告诉记者。

另一方面，王芳也对老师们的态度印象深刻。“在逆境中思考人生，坚持努力，这些情绪很容易在当下的环境中找到共鸣。”“没事的时候看看直播真好。你有知识和英语。还可以听歌，顺便买点生活必需品。他们卖各种东西，饮用水，水果，可以买很久。”王芳说。

“双减”政策背景下，家庭教育场景消费需求激增。在这样的背景下，来自教育行业的新东方直播平台也在吸引一些家长的目光。

家住上海的杨女士是两个孩子的母亲。在她的影响下，孩子们养成了每天读书的习惯。书籍逐渐成为一项固定支出。她告诉记者，她每年花在童书上的钱近万元，主要是儿童科普读物、儿童绘本等。

根据北京开卷的公开数据，2021年的图书零售市场中，线上渠道的规模占比接近80%。短视频电商中，童(书)段码占比60.4%，远高于其他渠道电商中儿童市场占比。

上述机构还表示，2021年儿童细分市场前三名分别是儿童科普百科、儿童文学和儿童绘本，儿童科普百科占比首次超过儿童文学，成为细分市场第一大品类。

“近年来，80后和90后的新手父母对儿童书籍的需求有不同的想法。这部分家长对新知识、新信息的接受能力较高。目前儿童科普百科的内容紧跟时代潮流，内容丰富，涉及学科广泛，相对容易走在前面。”上述机构认为。

在此背景下，诞生于教育行业的新东方直播平台被部分转化为儿童读物和教育产品的赛道，进一步抢夺家庭教育的消费高地。

但需要注意的是，由过去新东方的传统客户群体转化而来的客户群体，是基于他们的感受、当前的舆论热度、对新东方的支持而在直播间购物的。但这部分销售能回购多少，客户群体能留住多少，依然是东方选拔前的一个考验。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员潘鹤林对第一财经表示，目前新东方直播的火爆有一定的特点，其直播在内容上与过去的头部主播有很大不同。新东方的商品直播主播有两个技能:一是幽默，这是新东方英语教学的优良传统，二是外语能力，让英语教学和商品直播融为一体，内容的输出有一定的含金量。上述专家表示，“对于新东方来说，其幽默+双语直播更强调内容输出，投放是辅助手段，内容吸引流量是主要的，而Tik Tok等平台则以内容输出为主。Tik Tok的用户不是在购物，而是在获取内容。”潘麟表示，目前来看，Tik Tok更适合新东方，因为新东方的直播发货短时间聚焦了用户，获得了流量。未来新东方可以考虑针对不同平台使用不同类型的主播。比如在淘宝电商平台，可以投放一些传统主播，而在Tik Tok内容平台，可以投放一些脱口秀主播。直播内容应该是不同的，受众不同。

供应商的大米还在“脱壳”[S2/]

突如其来的“人气”似乎有些出乎东方选拔团队的意料。

新东方在线CEO、东方精选负责人孙说，“我们的团队不习惯用‘突然爆火’这个词。从上周到现在，公司没有任何庆祝活动或团建，我们也没有一起吃过饭，甚至没有聚在一起开会讨论过。”

火了之后，团队一开始会发一些销售数字，很快孙就停了，把团队的重心换成了产品、供应链、物流配送、客户口碑评价。他说，团队对农产品质量提出了三个必备要求——健康、好吃、性价比高。同时坚持要求主播在直播间保证内容、调性、文化内涵的精彩呈现。

但是问题还是出现了，突然的火爆给供应链和产品储备带来了很大的压力。

很多消费者在直播间发现，很多书都是“预售”的。比如藏在地图里的中国历史，7月份才能投递。一位购买五常大米的消费者告诉记者，产品是预售的，董甚至开玩笑说“之前的大米已经卖完了，预售的大米还在脱壳”。

除了供应链准备不足，东方所选商品的竞争力也需要进一步提高。情绪和感情会刺激冲动购买，情绪和感情会消退。商品本身是否划算，将决定生意能否持续。

业内人士告诉记者，他们知道新东方目前正在考虑自建供应链。“如果不建立自己的供应链，质量肯定没办法控制。直播间的商品不仅仅是米、面、粮油，或者像淘宝那样严格的质量审核奖惩机制。”

记者发现，目前东方精选直播间的产品链接都是直接转到Tik Tok的商品供应商的销售页面，客服和售后也由这些供应商负责。也就是说，东方精选只负责直播前的产品选择和直播过程中的介绍。一旦售出，后续环节全部由供应商和Tik Tok电商平台负责。如果这方面质量控制不了，直播间的口碑会受到很大影响。

另外，东方精选的图书在价格上有一定优势，但图书品类竞争激烈，利润率不高。

比如儿童版《世界简史》(中国+世界)在东方售价66元。该书品牌在JD.COM售价66.6元，在淘宝售价69.6元。唐诗宋词诗经(双语版)东方售价68元。这个图书品牌的价格是JD.COM 74.7元，当当84.5元，当当73.5元。

朱念认为，新东方直播专注于图书等教育产品，极大发挥了公司在教育行业的优势，有利于长期保持观众的关注度，进一步吸引粉丝。

“不过，从盈利来说，图书产品的利润率并不高，但(新东方直播)平台还涉及自营农产品，利润率更高。自营产品的进一步增加和利润率高的周边产品的进一步增加将进一步提高盈利能力。”朱伟说。

记者在新东方直播间也看到，在教育产品方面，除了儿童书籍杂志，还有读书笔、AR地球仪、尤克里里等文教产品。更高的客户价格也在陆续推出。

任芳表示，新东方在线的英语培训业务本身并没有太大的增长空，未来的市值空取决于东方的选择。自6月初股价飙升以来，新东方在线的市值实际上一直处于被高估的阶段。