直播间粉丝破千万，个交易日大涨倍，新东方离“天花板”还有多远？

直播间粉丝破千万，5个交易日大涨5倍，新东方离“天花板”还有多远？

6月16日下午，《东方精选》粉丝数突破1000万，6月9日其粉丝总数刚刚突破100万。短短几天，增长了10倍。

同样飙升的还有新东方的股价。今日，港股新东方在线股价盘中重回30港元上方，最高达到33.15港元，创下2021年1月以来的高点，抹去了去年以来的全部跌幅。截至收盘，新东方在线报28.6港元，涨幅72.71%。至今五个交易日累计涨幅约540%，港股市值暴增逾240亿港元。6月以来，新东方在线股价累计上涨672.97%。

近日，新东方英语老师董以中英文混合的方式对《东方精选》进行直播，引领《东方精选》走出圈子，标志着新东方正迎来转型以来的跨越式增长。然而，在火爆的人气和飙升的股价背后，留给投资者的问题是:新东方的转型完成了吗？暴涨后粉丝和商品的未来走势如何？

你怎么看《东方精选》的成长天花板？

随着618的临近，直播间的主播们都开始了最后的冲刺。从《东方精选》Tik Tok直播间新增粉丝数量来看，6月14日出现了一个向上的拐点。

据第三方平台统计，6月14日直播间日粉增量达到183万，与前四天相比每天不足80万，呈现加速上升拐点。同时，《东方精选》Tik Tok直播间的GMV在6月14日达到4012万元，较6月10日至13日的14201972、1551、2186万元有所加速。

6月15日，中信证券乐叶团队发布研究报告称，参考刘畊宏Tik Tok直播间的火路，刘畊宏Tik Tok直播间粉丝数20天从300万增长到5000万，2个月增长到7000万。预计后续《东方精选》Tik Tok直播间的粉丝数将在不到一周的时间内增至1000万，未来有望达到2000万。按照日均GMV计算，其Tik Tok直播间的GMV目前已经达到4000万元左右，远远落后于淘宝的超级头直播间。

换句话说，虽然《东方精选》的粉丝增长和日均GMV都在不断突破，但离“顶级流”还很远。

“今年618期间，罗永浩等众多头部主播不在，‘东方精选’直播间以中英双语+穿插历史文化的知识解说直播带货，构建差异化竞争。就像哔哩哔哩和知乎有知识型博主一样，我们相信Tik Tok直播平台也会出现以‘东方精选’为代表的知识型直播间。”中信建投认为，目前对于《东方精选》直播间，粉丝更容易认可其文化底蕴和思想深度。

叶团队认为，如果衰变率不高，未来两周“东方精选”粉丝数有望达到1000万(截至记者发稿时，“东方精选”粉丝数已达1055万)。假设日均销售额1000万元，“东方精选”年销售额将达到37亿元。

同时，团队提醒，“东方精选”直播投放模式面临的风险包括双语直播的潜在政策风险、产品质量风险、粉丝数量增长不及预期的风险。

供应链管理和产品选择决定了模式的成败

蝉的数据显示，食品、生鲜、图书是近15天“东方精选”直播间商品销售的前三大品类，占比分别为33.1%、26.9%、22.4%。其中，图书销量持续增长，从最近90天的11.5%增长到最近15天的22.3%。

“‘东方精选’的评选主要以农产品和图书为主。目前这两类直播的竞争没有美妆和3C数字赛道激烈。”杭城一家短视频KOL孵化平台的经理叶晨曦(化名)告诉记者，“最近交易量激增，说明情感消费得到了市场的认可。但是农产品直播在品类和价格上并不一定有优势。客户单价低，物流成本高，中间损耗率高，质量控制难，可能导致后期利润的压缩空。”

多数分析师认为，目前客单价低是“东方精选”升级GMV的挑战之一。

浙商证券消费行业马力团队认为，“东方精选”的销售品类以食品饮料、生鲜果蔬、图书为主；用户以女性为主，且多集中在高考大省，可能与直播间粉丝与新东方原有教育业务用户重合有关。

“从过去15天爆品销量前5来看，主要爆品是图书和生鲜。从客单价来看，‘东方精选’客单价稳定在70元左右，处于低位，主要是卖化妆品、3C家电等高客单价品类。如果未来能拓宽品类，客单价会大幅提升空。”浙商证券认为。

记者注意到，6月8日，于在其个人微信官方账号发布消息称，已带领大家成立“新东方直播工作室”团队，推广新东方优质教育产品及其他优质教育相关产品，包括图书、智能软硬件学习设备、学习相关文具等可见，《东方精选》并不是全盘押注农产品和图书直播，未来直播品类有望进一步拓展。

信达证券的研究报告认为，由于直播电商为了掌握商品价格话语权，深入供应链上游是行业趋势，而农产品是非标产品，供应链管理比工业品管理难度更大。作为一家教育科技公司，供应链管理和产品选择是其未来的主要挑战之一。

转型之路阻且长

从2021年底涉足直播领域到最近的爆款，新东方的转型之路已经走了半年，背后是新东方近30年的教育积累。其爆款直播间主播转型为新东方名师。在教育行业经过几年的磨砺，已经是市场选择的结果，也有力的赋能了“东方精选”带来的商品转化率。

虽然“东方精选”迅速走红，但GMV转化为实实在在的财政收入，还需要观望时间的发酵。最终有多少体现在利润端，要看接下来的财报。

财报数据显示，截至2021年11月30日，新东方在线共实现营收5.74亿元，同比下降15.3%。其中，大学教育事业部收入同比下降8.5%至2.68亿元；K12教育事业部收入同比下降19.7%至人民币2.7亿元。

由于报告期内毛利率提升、K9业务逐步终止、K12业务营销费用减少等因素，新东方在线截至2021年11月底的6个月录得亏损5.44亿元，较上年同期亏损收窄1.3亿元；调整期亏损4.1亿元，同比亏损收窄2.52亿元。

海证券认为，新东方的转型之路漫长而艰难。一方面，新东方仍然面临业绩亏损的压力。最新财报显示，2022财年第三季度(截至2月底)，新东方净营收为6.14亿美元，同比下滑48.4%；归属于股东的净亏损为1.22亿美元，同比下降180.9%。另一方面，直播业务的短期火爆并不意味着长期也能如此。控制产品质量，实现用户稳定增长，是长期稳定发展的关键。

新东方结合自身特点，探索让“老企业”焕发新精神的新途径，“二次创业”值得肯定。新东方的转型也为目前面临困境的教育培训行业提供了模板，证明教育培训企业转型大有可为。

有时去水的尽头求本源，或坐着看百变云的升起。近期，朴新教育布局快餐连锁，睿思教育成为“充电服务第一股”，大量教学培训机构转型职业教育。

华泰证券认为，上周部分公司公布22/23学年本科人数大幅增加后，港股高等教育板块出现大幅上涨。名额的增加增强了市场对民办高等教育持续内生增长的信心，有助于板块流动性的改善和估值修复拐点的提前到来。

中信证券分析认为，近期教育板块有所反弹，市场对该板块的悲观政策预期有所缓解，关注点逐渐回归公司基本面和资产价值。展望后续行情，建议重点关注三个板块:1)业绩确定性高、低估值、高分红的港股高教板块；2)边际复苏的职业培训部门；3)转型越来越好，现金价值凸显。

编辑:张、蒋校对:孙洁华

何永新监制，游菲菲剪辑，林彦星监制

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