复盘“·”：电商卖力，短视频平台虎视

复盘“6·18”：电商卖力，短视频平台虎视

“6.18”过去了，这个生产端和消费端的大促，在消费市场产生了巨大的能量。6月19日凌晨，JD.COM渠道累计订单金额突破3793亿元，超过去年全年总额。今年，消费者变得更加理性。中小商家虽然压力大，但也取得了不错的成绩。经过这次考验，超级符号“6.18”已经从单纯的消费者购物节变成了促进消费的调节器。

超出预期。

经过近20天的准备，18日晚迎来了“6.18”的高潮。据JD.COM 19日凌晨发布的“6.18”战报显示，在此期间，JD.COM渠道下单金额超过3793亿元，26家店铺成交额超过10亿元，售出“绿色计划”绿色产品超过4200万件。

“6.18”JD.COM开幕前4小时，服装定制服务成交额超过去年全天开幕。此外，今年超26万品牌参与天猫“6.18”，活跃商品超1200万，其中300多万为新品。天猫预售第一天就卖出了300多件新品空。

对于大多数品牌来说，“6.18”比预期的要好。永普咖啡提到，今年“6.18”目标销量有望比去年增长80%。

无论是线上还是线下，都希望通过“6·18”这个节点，安排一场销售升温的营销活动。5月28日-6月8日在银泰百货推出两款有萌内衣品牌的产品，10天售出10000件。在政府促消费和商场营销活动的双重加持下，银泰百货在第二季度迎来客流高峰，快递量也比去年增长了50%以上。包括蓝海之谜、水星家纺、艾莫在内的多个品牌在银泰百货的销售额增幅超过30%。

“华北转运中心预计‘6·18’高峰将达到240万票，同比增长33%。”童渊相关负责人告诉今日北京商报记者。德邦预计，全网第二波峰值将集中在6月16 -19日，预计单日将达到318万票左右。“化妆品、服装等非刚需产品将被家具、家电、床垫、以樱桃、荔枝、三华李为代表的鲜果等刚需产品取代。”相关负责人表示。

“6.18”也释放了潜在的消费需求，阻断了消费复苏的考验。

“流量比黄金还贵”

即使品牌是一个冷静的旁观者，大搞促销，不想参与，也不代表会落后。国内头部内衣品牌电商负责人今日向北京商报透露，企业要有自己的整体营销节奏。参加大促，线上打折，不仅拉动了销量，也消耗了品牌力。“即使品牌错过一次大的推广，也不会出现从行业掉队的情况，赔钱赚吆喝的品牌也会慢慢消失。”该电商负责人表示。

然而，一些中小企业却成了旁观者。“‘满300减50’的折扣要求商家盈利，但50元能让多少小商家盈利？”一位服装商家坦言，“夏装是行业一年中重要的引流产品，但今年的销量并不理想，下半年的秋装和冬装也可能受到影响。”

“今年‘六·一八’最明显的感受就是‘流量贵过黄金’”，一位国产护肤品创始人对《今日北京商报》表示。“作为第一批进入Tik Tok做直播的品牌，刚进入的时候，自然流量占比比现在高很多，现在要付出更多才能获得流量。尤其是大促，总的印象是，也许大促很赚钱，但随着竞争越来越激烈，流量价格上涨，大促期间不一定赚钱，甚至可能比日常还亏钱。”

另一位参与“6.18”的淘宝商家介绍，平时店里的订单量在200-300单，促销期间最好的销量大致在平时水平。“一方面，平台在活动中会向天猫倾斜，天猫的‘满300减50’比淘宝的‘满200减20’吸引力大得多。淘宝的优质店数量不如天猫，用户在天猫自然更容易获得满减。”他解释说。

有业内人士认为，今年“6·18”氛围减弱，交通紧张。一方面是经济环境的影响。一些偏好享受消费的品类被弱化，快消和民宿品类占据上风；另一方面，短视频平台加速了传统电商用户的注意力抓取，直播发货成为商家的常规销售手段，直播的普及进一步削弱了强调便宜的消费心智。

Tik Tok扮演着重要的角色。

如今的“6.18”，参与者已经不再局限于一两家电商，如短视频平台Tik Tok和Aauto Quicker，它们已经成为另一个分支。根据Tik Tok的数据，6月1日至18日，Tik Tok电商总直播时长为4045万小时。商城场景带动销售额同比增长514%，参与商户数量同比增长159%。低热量食品、全身护肤等品类也在Aauto快消电商的“6.16真实购物节”中享受了热销，购买低糖低脂食品的用户数量同比增长120%。

艾媒咨询的研究结果显示，大多数中国网民对电商促销节的发展较为乐观，而消费者对电商促销节的价格仍然高度敏感。不透明的价格和繁琐的促销规则是影响消费者参与的主要障碍。随着社交和娱乐需求的不断释放，未来的促销节可以在玩法创意、传播渠道、规则设置等方面进行创新。

对于线上流量成本高的问题，上述头部护肤品牌创始人提到，从2020年开始，通过构建OMO模式，形成线上引流，线下服务承接转化，提升用户口碑，进而形成线上复购，形成完整的流量闭环，同时降低流量成本。

在分红高峰和流量分散的趋势下，传统电商不得不花费更多的精力来维持业务。JD.COM在大促中反复强调供应链的责任感，而阿里提到今年的重要任务是帮助商家稳定市场和增长，这背后都是巨头们对稳定资源的焦虑。

对于这种变化，电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振英认为，大促对于电子商务的意义已经不如以前了。电商对于入驻商家的价值，以及在客户心中的价值权重都在逐渐下降。因此，赋能商家，发力发展产业互联网，成为几乎所有电商平台的方向。

北京商报记者王维珍何钱琳于希