深度｜奥迪起诉蔚来商标侵权，德国“必胜客”意欲何为？

21深度｜奥迪起诉蔚来商标侵权，德国“必胜客”意欲何为？

外界普遍认为，奥迪起诉蔚来不仅是常规操作，也是防患于未然的措施，希望尽可能将蔚来排除在德国市场之外。

21世纪经济报道特约记者钱法兰克福报道

当地时间6月16日，据德国媒体《商报》援引奥迪内部消息称，奥迪已经在慕尼黑地方法院起诉蔚来商标侵权。

这已经不是奥迪第一次在德国本土向中国车企开火了。

奥迪“商标侵权”的蔚来车型为ES6和ES8。奥迪认为这两款车型的名字太接近自己的运动车型S6和S8，有歧义。

据奥迪发言人表示，“奥迪和其他成功的企业一样，注重保护商标权，据我们了解，(蔚来)损害了我们的商标”。

奥迪想要什么？

但奥迪的诉讼并没有得到业界的支持和理解。

一方面，奥迪的电动车型主要是以e-tron作为后缀来区别于传统燃油车，而不是选择老款车型系列前面的字母E来代表电动平台。虽然奔驰选择了EQ系列作为传统车型系列电动版的命名方式，比如EQS作为S级电动版，但大多数传统车企都选择另起炉灶，打造全线电动车产品线，比如宝马的I系列，大众的ID。家庭和奥迪的e-tron。

另一方面，定位于中型SUV市场的蔚来ES6和ES8，与定位于运动市场的奥迪S6和S8，竞争地位并不相同。蔚来ES6和奥迪S6电动版混淆的可能性不大。而且，虽然奥迪目前的电动化方向也是以SUV为出发点，但其Q4 e-tron、e-tron S、e-tron Sportback等旗舰车型的命名方式明显与蔚来的简洁车型有较大差异。

此外，根据蔚来的出海计划，蔚来将于今年第四季度正式进入德国，其首批国外销售车型只有ET7，而这款标杆性的奔驰E级和宝马5系车型显然与奥迪的电动SUV关联度有限。至于ES6、ES7、ES8，虽然也出现在官网上，但具体上市日期尚未确定。

奥迪的“不合理”行为即使在德国也有争议。

迪布瓦汽车研究中心教授费迪南德·杜登赫费尔(Ferdinand Dudenhö ffer)持批评态度:“将豪华车与SUV混为一谈的可能性非常小，奥迪的做法不具有建设性。考虑到奥迪是中国豪华车市场的重要供应商之一，该诉讼可能会对中国市场产生负面影响。”

德国汽车管理中心教授斯特凡·布拉泽尔(Stefan Bratzel)表示，单一的诉讼无法阻止中国汽车制造商的步伐。“他们在电动汽车领域越来越强大，与老牌汽车厂商相比具有绝对的竞争力”。

蔚来ES6和奥迪S6不能混为一谈。来源:帕特里克·朗

由于蔚来的设计中心和欧洲销售中心都设在慕尼黑，因此奥迪也选择了慕尼黑地方法院进行此次诉讼。

有趣的是，慕尼黑距离奥迪在英戈尔施塔特的总部只有100公里。作为巴伐利亚州的首府，慕尼黑地方法院对当地企业诉讼的判决似乎难以避免。

2013年，奥迪依靠德国必胜客的合法渠道，成功封杀中国车企。当时，奇瑞汽车与以色列资本合资的观致汽车希望在当年的日内瓦车展上与观致GQ3一起打开海外市场，但奥迪很快以字母Q和奥迪的Q系列存在品牌侵权为由，将观致起诉至汉堡地方法院和日内瓦地方法院。

不属于德国和欧盟管辖的日内瓦地方法院最终驳回了奥迪的诉讼，但奥迪在汉堡地方法院得偿所愿。不愿意放弃德国和欧盟市场，降低法律风险，观致GQ3在当年的日内瓦车展上临时更名为3(观致3轿车。

奥迪确实有望复制对观致汽车商标侵权案的成功，但观致汽车的倒闭本身与商标问题没有直接关系。事实上，汽车厂商发起商标诉讼并不少见，诉讼的成败对汽车企业的业绩影响不大。

此前，福特曾成功利用商标法迫使特斯拉将Model E更名为现在的Model 3。日产和奔驰曾经就GT-R和AMG GTR的商标归属问题争执不下，奔驰全新的EQ系列和奇瑞的eQ系列完全重复的名称终于在2017年对簿公堂。就连奥迪引以为傲的q2和q4也因为与阿尔法Q2和Q4重名而被阿尔法罗密欧起诉，但这一系列诉讼并没有影响到相关车企的最终和解或更名成功。

另一方面，观致也曾在“失意之地”汉堡地方法院成功迫使韩国起亚汽车放弃新车型名称QUORIS，因为它可能与观致的观致混淆。显然，这场官司的胜利并不能给当时已经陷入巨大困境的观致任何帮助。

奥迪能否继续在德国扮演“必胜客”的角色，蔚来在诉讼过程中避开ES6和ES8进行宣传已成定局。蔚来官方目前没有对奥迪发起的诉讼做出任何评论，但确实减少了ES6和ES8在德国当地宣传的频率。

外界普遍认为，奥迪起诉蔚来不仅是常规操作，也是防患于未然的措施，希望尽可能将蔚来排除在德国市场之外。

然而，即使没有奥迪的“挑逗”，蔚来ES6和ES8在欧洲的前景也从未一片光明。

奥斯陆的NIO House。图片:维基

蔚来出海还有很多挑战

由于蔚来首次出海的背景设定在非欧盟国家挪威，其在挪威销售的主力车型ES8在当地不存在任何商标侵权行为，ET7是今年第四季度进入德国市场的首款车型。所以奥迪的官司无论输赢，暂时不会对蔚来造成负面影响。

事实上，蔚来的出海之旅并不顺利，这场官司的主角ES8在挪威的销售数据也很难令人满意。

蔚来早在2020年底就宣布进入挪威市场。挪威人口540万，年销量15万辆，市场规模极其有限。但作为世界上最富有、最注重环保、水电资源极其丰富的国家，挪威的电动车销量地位一直是世界第一。

根据2021年的统计，挪威全年售出的17.63万辆汽车中，有65%是纯电动汽车。这一份额不仅较2020年的54%有了进一步提升，挪威政府预计今年电动汽车的市场份额将逼近80%。

对于蔚来来说，挪威市场不仅是进入欧洲市场的敲门砖，更是打开欧洲市场口碑的理想土壤。一方面，蔚来正计划依托挪威，进一步将业务拓展至瑞典、丹麦等北欧国家。这些富裕国家的购车者更注重环保，对价格相对不敏感；另一方面，与竞争异常激烈的中国市场不同，挪威乃至整个北欧的电动车市场只有特斯拉、大众等品牌。包括小鹏、理想和零跑在内的中国造车新势力，在北欧可以忽略不计。唯一能在挪威与蔚来“面对面”的中国“老朋友”，就是拥有英国品牌皮肤的MG。

然而，自去年9月蔚来精品店在挪威奥斯陆开业，蔚来ES8正式交付挪威用户后，理论上“万事俱备”的蔚来并没有开个好头。

截至2022年4月，特斯拉的Model Y、大众的ID.4和奥迪的Q4 e-tron是目前挪威最畅销的车型，而除了红旗E-HS9之外的新势力车型无一能入围销量榜前20。

甚至以今年年初没有任何疫情影响的1月销售数据为例，蔚来也没能交出一份满意的答卷。由于特斯拉柏林工厂1月未投产，挪威电动车市场销量冠军被奥迪Q4 e-tron夺得。前20榜单中，只有红旗E-HS9和比亚迪唐入围。

值得注意的是，如果以汽车制造商计算，拥有大众ID.4、斯柯达Enyaq iV和奥迪Q4 e-tron的大众集团在挪威的总销量甚至超过特斯拉的60%，以巨大优势领先当地市场。

相比大众集团前四个月销量超过5000辆，5月12日奥斯陆蔚来中心正式开业时，蔚来宣布累计交付量已经超过500辆。除了是大众集团和特斯拉的一部分，蔚来在挪威的销量甚至不如小鹏和比亚迪，后者在挪威的市场份额较低。今年4月，蔚来在挪威仅售出82辆汽车，落后于肖鹏的141辆和比亚迪的117辆。

即使放眼整个欧洲市场，蔚来的销售情况也只能用惨淡来形容。根据JATO和eu-evs的数据，蔚来2021年在欧洲的交付量仅为200辆，落后于肖鹏的474辆、比亚迪的1247辆和MG的14228辆。

(作者:钱编辑:张)