梦华录是鹅厂的吗

《梦华录》“超点”，鹅被骂冤吗？

燃元(ID:chaintruth)原创

焚烧金融产品

作者|孔冯晓婷

编辑|饶费霞

腾讯视频又上热搜了，不过这次是被“骂”了。

6月23日，腾讯视频公布了电视剧《中国梦》大结局开播仪式。观众购买价值18元的《期待辉煌》大礼包和大结局提前观影券后，即可在6月26日的直播中提前观看定于7月3日的大结局剧情。

这一原本被叫停的“提前点播”举措的疑似“复活”，无疑点燃了网民关于长视频涨价测试的敏感神经。

消息一出，除了少数粉丝觉得提前看“开心”之外，各大社交媒体上更多的是“骂声”。

“你可以抢我的钱，让我提前展示。”“我找到了不多加的理由。我在这里等着割韭菜。”“吃起来好丑。”甚至有人愤怒地喊道，“看完《梦想中国》，马上卸载腾讯视频。”

6月23日，#中国梦#话题阅读量超过2.1亿次，讨论量超过5.7万次。

来源/微博燃财经截图

在业内人士看来，腾讯视频的这一操作之所以能“一石激起千层浪”，其实是观众对长短视频平台产品/服务价格变化不满或争议的集中表现。

最近长视频平台涨价频繁。从去年年底开始，为了对抗会员增长峰值的壁垒，增加收入，爱游腾芒陆续实施了会员涨价的手段，而且涨幅不小，时间间隔很短。

不仅是长视频平台，中短视频也开始加入各种付费服务。这种情况下，观众不断为加价的会员买单，颇有“按下葫芦浮起瓢”之感。

“最重要的是，虽然各大平台都提高了会员价格，但是产品和配套服务并没有同步，反而有减少或者下降的趋势。在这种对长视频的长期不满下，任何平台的任何‘风吹草动’都会引发热议或争议。”艾媒咨询CEO张毅说。

事实上，腾讯视频这次激进的根本原因是长视频连年亏损下平台迫切的盈利需求。

对于长视频平台来说，过去十年资本的持续投入，包括内容、运营、带宽的成本都在增加，但净利润回归的日子遥遥无期。在这种背景下，平台必须通过增收节支自救，增加利润保证盈亏平衡甚至盈利。

“所以，视频平台目前无法兼顾用户的感受和市场的反应。只要是不违反法律和伦理的赚钱方式，他们都会去尝试。”张毅说。

影视相关从业者嬴稷认为，腾讯视频这一次的“超点”就是下一盘“烂棋”:“被骂不赔钱，他们太嚣张太难看，吃不下饭，自然会引起观众的反感。”

每次会员业务(涨价)调整，长视频平台都会陷入舆论漩涡。这次腾讯视频直播到底是“宠粉”还是“丑”？

鹅被骂了

“我们粉丝一直想要的是‘加更多’，而不是‘按需提前’！”

提前得知腾讯视频要开《梦想中国》大结局后，粉张璐璐愤怒地在话题评论区下表示不满，并呼吁粉丝举报腾讯视频此举。“这种所谓的‘大结局放映仪式’和平台之前取消的‘提前点播’有什么区别？改个名字继续割韭菜就行了。”

“提前点播很大程度上意味着‘网上见’，盗版满天飞的结果必然会影响这部剧的播放量。”张璐璐告诉燃烧财经，剧粉对腾讯视频早就反感了。《梦想中国》开播以来，主创被骂，剧情被骂，人物被骂。剧粉是一周三天七天看剧，腾讯视频对此无所作为。现在我很难接受。”

除了剧粉，还有路人对腾讯视频不满。

“又来了？买了会员，还得提前交钱看大结局。这是什么？”电视剧A猫刷粉丝微博看到《梦想中国录大结局》这个话题的时候，有点小激动，觉得不用等到7月份就可以看大结局了。但仔细看了腾讯视频的“游戏规则”后，阿猫表示很难理解。

“之所以取消剧提前点播服务，是因为腾讯视频在我心里没分。消费者购买VIP会员服务，甚至要多付钱才能享受一些权益。希望腾讯视频能记得去年宣布取消提前点播服务。不要搞这些花里胡哨的活动形式，希望能瞒天过海。”猫说。

如A猫所言，腾讯视频对《梦想中国》的“秀压轴”做法确实有欲盖弥彰之嫌。

根据腾讯视频的规则，《梦想中国》大结局直播将于6月26日开启。但只有在活动期间购买了《梦想中国》任意一款礼包的用户才有资格观看大结局直播。上述礼包有三种，分别是18元的“寻找光明”、40元的“保持封面一如既往”、258元的“梅绮礼包”。

图/三种“压轴放映仪式”礼包

来源/腾讯视频烧钱财经截图

三个礼包除了内容的增减，还包括基本的“放映仪式现场观影券”和赠送的“33-40集观影券”。

“其实多出来的VIP会员权益和周边套餐都卖不出这么高的价格。老用户大多是会员续费活动，很少原价购买视频会员。很明显，18元的大礼包是腾讯视频想卖给观众的重点。”陈亮无奈的摇摇头，“所谓的压轴秀，观看优惠券或者礼物，不都是‘按需预付’的一件外套吗？直播和观看资格要付费才能享受，不过是另一种说辞罢了。”

腾讯视频用同样的方法炮制“点播提前”也是为了避免落后。腾讯视频还开放了“买礼包”之外的获取渠道，即积分兑换和抽奖。

根据规则，活动期间，腾讯视频VIP会员用户可使用2888会员积分兑换“期待亮度套餐”。此外，每位腾讯视频VIP会员用户可免费享受一次抽奖。参与抽奖将有机会赢取“期待亮度包”、微信红包封面等超值福利。

但是，通过这两种方式获得“寻找荣耀包”并不容易。想获得腾讯视频积分，花1元只能获得10个积分。对此，A猫告诉燃烧财经，虽然自己多年来一直是腾讯视频的VIP会员，但是评分为0。“我从来没有在腾讯视频上花过钱，只有VIP会员购买联名会员权益或者电商平台有活动的时候才会续费。”

抽奖获得大礼包的方式，更多的是“听天由命”。虽然有2万个“期待大礼包”，但抽奖有各种奖品，中奖概率并未向社会公布。张璐璐和猫什么也没得到。

“按需推进”正在卷土重来

截至记者发稿时，已有超过20万人预约了《梦想中国唱片》大结局的直播。如果每个观众购买18元的大礼包，腾讯视频可以盈利360万元。

30万元对于“提前点播”模式的开创者腾讯视频来说不算什么。甚至可以说“大结局放映”只是腾讯视频玩得开心的营销手段之一。

2019年，腾讯视频发布的长改剧《《陈情令》》大受欢迎。随着该剧临近大结局，腾讯视频顺势推出了“提前点播观看大结局”的会员福利。用户可以以6元/集的价格付费解锁剩余五集，30元即可打包解锁大结局。

当时即使用户骂声一片，腾讯视频也从中受益匪浅。据片方在庆功宴上透露，《陈情令》付费点播人数达520万，预付总金额达1.56亿元。

之后，在《陈情令》取得巨大成功的先进点播模式开始被各大视频平台首先模仿应用。一时间，高级点播成了爆款剧的标配。2019年底，由腾讯视频和爱奇艺联合播出的热播剧《生活的喜悦》在接近尾声的时候，做了和以前一样的事情。

然而，《生活的乐趣》并没有复制《陈情令》的“造富神话”，而是将自己卷入了舆论风暴。

2019年12月，微博@人民日报评论Joy of Life的提前点播，“VVIP设置在VIP外，需要额外付费才能享受提前点播。视频网站在制造焦虑，诱导用户消费。之前购买VIP的协议里有这个约定吗？如果不标注，这种额外的收费其实是对消费者权益的侵犯。"

在人民日报发声之后，法律博主@吴胜伟wsw也对爱奇艺进行了投诉，认为爱奇艺公司在《生活的喜悦》电视剧播出期间推出的“提前付费点播”模式，使得观看最新的电视剧需要额外付费，损害了其会员权益。

当时，关于“按需提前”是否侵犯消费者权益的问题掀起了轩然大波。然而，直到2021年，上海市消保委和中国消费者协会“点名”后，这种模式才被陆续叫停。

2021年8月，上海市消保委直接发文《扫黑风暴搞提前点播捆绑销售，腾讯视频无视消费者选择权》。认为消费者有依法选择的权利，腾讯视频不应在电视剧扫黑风暴提前点播中规定“按顺序解锁观看”。对此，腾讯视频发布《关于优化提前点播服务的声明》，表示将尽快调整解锁规则，支持用户选择解锁。

2021年9月，中消协表示，“少点套路，多点诚意。平台的视频VIP服务应符合法律法规，质价相符。”同年10月，爱奇艺、腾讯视频、优酷宣布全面取消提前点播。

图/中国消费者协会官网燃财经截图

然而，虽然“提前点播”被取消，但平台显然不想放过热播剧聚集的流量。试图以“新瓶装旧酒”作为热播剧《top》的观众喝醉。

2022年4月，优酷热播剧《我叫赵佳迪》播出到最后，观众发现在购买VIP会员享受“VIP会员先看”的基础上，还要邀请5位好友帮忙解锁最新的23、24集。而且两集邀请的帮手是不能重复的，也就是说要想赶上剧，就得抽10个朋友帮忙。

但显然，这种“砍一刀”的活动是不被用户接受的，优酷在《我叫赵佳迪》后续剧集中也没有使用这种“好友辅助”。

还有就是因为消费者不买单，今年3月芒果拉下了原版《上士》看直播大结局。

从活动名称不难发现，腾讯视频的“梦想中国纪录大结局”和芒果的“直播大结局吃菜”如出一辙。把“提前点播”包装成“直播”的做法，只是一种重生。

然而，在“我还没还钱”、“我还不如之前点播的预付款”等一系列声讨声中，芒果悄悄把活动下架，如期播放了系列节目。相比而言，腾讯视频对此次活动的准备更为“周到”。考虑到付费观众回看的需求，附加了“观影券”作为“礼物”。

做空靠“鹅”，很难盈利

其实对于长视频来说，花哨的“创收”并不难理解。毕竟2022年营收压力特别巨大。

一边是爱奇艺宣称今年内实现“盈亏平衡”，一边是网飞高速增长“金身碎骨”，国外流媒体准备开辟广告收入渠道。

在整体影视环境趋冷的时候，背靠大树好乘凉的腾讯视频和优酷不得不“降本增效”，努力扩大营收，缩小亏损。

而取消提前点播后，长视频平台的赚钱模式无非是两个渠道:会员付费和广告收入。

在这两种模式下，平台赚的钱可以覆盖成本，甚至可以正盈利。根本原因是视频平台可以源源不断的生产出爆款产品。

从国内视频平台的盈利模式来看，会员收入和广告收入其实是互补的，爆款内容可以吸引更多用户观看，从而增加会员收入；更多的观众意味着更多的流量，广告主非常倾向于投这种“爆款”。

《梦华录》就是这个代表，有观众统计。目前，梦华路的广告客户多达34家。据Tech Planet报道,《梦想中国》的一位广告代理商表示,《梦想中国》的广告位现在“一位难求”,一个500万元的品牌出价还要等档期。

除了广告收入，《梦想中国》的会员新增收入也不会太低。《梦华录》一直位居腾讯视频热播榜、畅销榜、飙升榜第一；成员人气中，《梦想中国》也是畅销榜。

图/腾讯视频排行榜

来源/燃财经截图

这样，《梦想中国》的收入至少得到了“回报”。

“一般来说，无论什么档期，平台上的一部爆款作品都能赚回其他非爆款的大部分成本。”嬴稷向燃烧财经透露，“遇到梦华录这么好的机会，平台自然不会放过'薅羊毛'的机会，至少会有几百万元入账'一次'。”

但在嬴稷看来，这种做法无疑是短视的。“本来，梦想中国的名声就已经在走下坡路了。‘过了头’之后，万一观众觉得烂了，那剧和平台被diss的就更凶猛了。”

“腾讯视频还是推出了一个骂声一片的直播，理由是‘爆品可遇而不可求’。”嬴稷很无奈。

火星文化创始人李浩也认同这一观点。一部影视作品能不能成为爆款，是由很多因素决定的，包括IP的质量、导演和编剧的水平、整个演员阵容等等。，以及综艺作品。

不过，“现场观看”也不是一无是处。毕竟现在用户的需求越来越多样化和个性化。对于优质内容，很多人会“冲”平台，甚至付费。所以平台也需要提供不同的服务来满足用户的需求。

“而且，正在实行分层定价的Disney+和Hulu等流媒体平台，以及即将推出低价广告包月费会员的网飞，都表明分层经营是视频平台的未来。”张毅说。

“但是，成员在不同层面的运作方式肯定不能一次确定。无论是这种直播还是其他方式，都需要平台不断试验，找到平台和观众双赢的模式。”张毅告诉燃烧财经。

当然，优质的内容是观众付费的基础。

这也导致了用户对平台没有任何偏好和忠诚度。在张毅看来，“用户对爱游腾芒等平台的选择，还是跟着产品走的。比如芒果TV播出《乘风破浪》的时候，观众都跑去芒果了，其他作品也是如此。从根本上说，产品质量和服务质量最重要，价格因素可以抵消。"

编剧、影评人汪海林也认为，如果平台能提供价值数千元订阅费的优质作品，那么即使每年会员费几千元，也有观众愿意付费。“但问题是，现在观众觉得平台上的大部分作品都不值一两百元的会员费。”

“下一个暑期档已经出版的几个重点S+作品，目前看来都没几个好看的。”嬴稷说。因此，腾讯视频将目光短浅的对抗《梦想中国》这只“羊”，帮助平台实现利润最大化。“毕竟，下一个赚这么多钱的项目要靠‘碰运气’。”

参考资料:

《 lt中国梦>:成金网:广告主投500万都上不了队。腾讯视频赢了吗？》，来源:科技星球。

*题图来自视觉中国。

*文中嬴稷、张璐璐和阿猫为化名。

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