外卖小算盘

入局外卖，京东打的什么算盘？

来源@视觉中国

文|财经学院，作者|陈庆之，编辑|财经学院

沉迷于滚滚而来的本地生活赛道迎来了新玩家。

日前，JD.COM零售CEO辛利军在接受媒体采访时表示，JD.COM已经考虑进军外卖业务。“至于什么时候开始做，要看我们的能力，什么时候能组建人才团队。”事实上，早在6月7日，JD.COM就已经透露出做外卖的想法。

据知情人士透露，JD.COM将以JD.COM到家App为服务载体，在郑州等城市试点餐饮外卖业务，由子公司达达负责配送。这项业务还处于探索和推广阶段。由成立于6月7日的JD.COM同程餐饮事业部负责。目前团队只有10人左右。卢负责，向何惠建汇报，何惠建向辛立军汇报。

然而，一个不容忽视的事实是，经过近10年的内部卷起，外卖行业早已是一片红海。美团以近70%的市场份额领先，饿了么次之。两大寡头基本处于垄断地位。以传统电商起家的JD.COM，向来以保守著称。为什么在外卖格局已经尘埃落定的2022年夏天入市？背后有什么考虑？未来的胜算有多大？

01。JD.COM调整弓？

在即将进军外卖业务的同时，京西商业集团也迎来了新的命运。

据媒体报道，JD.COM零售集团旗下的京西事业群将在本月内解散，原业务线有望在6月底前整合到其他业务相近的事业群中。其中，京西APP、京西通(原JD.COM新航道)、京西拼品将并入JD.COM零售。合并前，京西商业集团将进行一系列的人事和业务优化。

而在三个月前，零售V事业群也受到了同样的待遇——事业群被拆分，员工回到了品类相近的事业部。同时，JD.COM成立了同城事业部，专注于家居、家政、本地生活等板块。负责人是达达集团副总裁何建辉，他向JD.COM零售CEO辛力军汇报。

再加上新成立的外卖业务京东。COM的战略调整逐渐清晰:聚焦主业，增收节支。

事实上，持续两年多的京西之争，确实让JD.COM流了不少血，京东也很难。COM的高层看到了盈利的希望。根据今年第一季度的财报，京东。COM的新业务板块(主要包括京西、京西拼拼和其他社区团购业务)录得23.9亿元的营业亏损，虽然亏损幅度较上季度32.2亿元的巨亏有所收窄。然而，在整个2021年，JD.COM新业务的运营亏损达到106亿元。大亏主要来自烧钱的社区团购业务，京西拼死拼活。在过去两年里，JD.COM在争夺日益萎缩的市场中付出了巨大的代价。随着北京和Xi的不断收缩，JD.COM的用户增长陷入了瓶颈。

财报显示，2020年，JD.COM 80%的新增用户来自下沉市场，但这一数字在2021年降至70%。2022年第一季度，JD.COM没有披露下沉市场新增用户的比例。从财报可以看出，京东。COM今年的Q1营销费用为87亿元，同比增长24.4%，但新增用户数仅为1100万，为近一年来最低。

在当前经济低迷、消费低迷的情况下，刘和他的继任者多年来一直呼吁的下沉战略是行不通的。

在社区团购大战中，美团和拼多多成为最后的赢家，占据了绝大多数的市场份额。据《晚邮报》报道，美团优选去年实现GMV 1200亿，买菜多达到800亿。

为什么JD.COM在下沉市场没有打败美团和拼多多？

一个重要原因是下沉市场强调“性价比”。自成立以来，JD.COM一直以质量和用户体验著称，其核心竞争力是物流。在下沉市场中，服务和效率的重要性只能排在第二位，价格才是最重要的决定因素。

与“五环外”的拼多多相比，JD.COM以自己的弱点攻击别人的长处。此外，京西的入驻时间晚于美团优选，因此错过了先发优势。更要命的是，同样的，省钱补贴增长，京西的亏损远比同行多。据此前媒体报道，两名京西员工透露，剔除配送、佣金、员工等成本后，京西净利润率为-40%，而美团优选、买菜多的净利润率在-20%左右。

“提高运营效率，聚焦主业，强调投资比例”是JD.COM新任掌门人徐磊上任以来反复强调的战略。与刘大胆进取的做法不同，的目标是追求稳定的利润，依靠“省”来提高效率。

只有把弓转出五环，转向五环内的本地生活，才能更贴近JD.COM的核心优势，万亿级的本地生活商业市场有足够的想象空间空。据介绍，同城业务是今年JD.COM零售的四大重要业务方向之一。与大中型供应链、全渠道、搜索推荐并列，被JD.COM内部员工称为“四大必赢之战”。

去年双11前夕，JD.COM App“附近”频道上线。从页面布局和服务内容来看，“附近”频道与美团App界面的相似度也很高；今年3月，JD.COM再次进行组织架构调整，整合原JD.COM全渠道零售家居事业部和技术与数据中心全渠道生态部的部分职能，新成立同城购事业部，释放出明显加码同城业务的信号。

因此，无论是从JD.COM的战略收缩，徐磊稳定盈利的需要，还是五环内的电商优势，JD.COM转向本地生活都有一定的理由。

02。为什么从外卖开始？

首先明确一点，外卖本身并不是一个赚钱的生意。

美团最新财报数据显示，2022年第一季度，美团实现营收462.69亿元，其中，餐饮外卖营收达241.57亿元，同比增长17.41%，占美团总营收的52.21%；营业亏损55.84亿元，同比增长17.1%。

外卖业务收入虽然高，但利润并不是很吸引人。2022年第一季度，美团外卖的营业利润率仅为6.5%。

更麻烦的是，外卖平台的商业逻辑是平台维持商家、用户、骑手三方效果的平衡，这本身就是一个难题。商家抱怨平台越来越多，用户抱怨外卖越来越贵，骑手抱怨赚的越来越少。外卖平台似乎成了各方诟病的对象。

但即便如此，JD.COM决心趟过这趟浑水。为什么？

外卖市场作为本地生活的重要细分市场，仍然有很大的想象空间空。根据中国工商研究院的报告，预计2022年中国外卖餐饮行业市场规模将达到9417.4亿元。报告还显示，截至2021年12月，中国网络外卖用户规模已达5.44亿，较2020年12月增长1.25亿，占全部网民的52.7%。

更重要的是，有业内人士指出，京东。COM布局外卖意在“围魏救赵”，用滴滴的方式牵制劲敌美团。

作为无边界概念的代表，2021年，美团在JD.COM开展业务。JD.COM隐约受到了美团闪购业务的威胁。2022年第一季度业绩数据显示，美团闪购订单和GTV(总交易额)同比分别增长近70%和80%以上。2021年全年，与美团闪购合作的数码3C品牌数量同比增长超过3倍，美团外卖上的数码品牌门店近万家，覆盖全国299个城市。

截至目前，美团闪购已与小米、华为、VIVO、三星等品牌达成合作。从合作品牌类型来看，在数码领域覆盖面广，美团闪购半小时、一小时送达与JD.COM当天、次日的SKU有很多相似之处。

因此，在JD.COM之外出售以攻击它并拯救它是合乎逻辑的。

但不争的事实是，2017年，美团进军网约车，程维在没有充分准备的情况下推出滴滴外卖，直接挑战美团。入行仅10个月，就烧了10亿，最后不得不关停。这次失败至少说明了，为了牵制美团而出手似乎是不明智的。

如果按照这种思路，JD.COM也会陷入同样的境地——商业投资和低利润率带来巨大损失，以此打击霸权美团，无异于“杀敌1000，自损1200”。投入太少，就无法遏制。如果投资过多，与徐磊的“节约”和盈利目标相矛盾，效果难以预料。

所以，JD。COM的外卖肯定有更稳定的考量——引流。网讯电子商务研究中心分析师陈认为，在京营收和用户增长乏力的背景下，继续依靠原有业务难以取得新的增长突破，寻找新的业务增长点成为拉动营收增长的关键。JD。COM的入出境业务更多的是对本地业务板块的补充，同时与阿里、美团形成攻守态势。

从美团的体验来看，外卖确实是一个相当称职的引流工具。在团购业务站稳脚跟后，美团成功建立了全球最大的外卖平台，吸引了数亿高频刚需用户，并最终通过导流成功发展了生活服务等多种业务板块——涵盖餐饮、外卖、生鲜零售、打车、自行车共享、酒店旅游、电影、休闲娱乐等200多个品类。

因此，JD.COM有足够的理由从外卖入手，完善本地生活服务的布局。

JD.COM准备好了吗？

从纸面数据来看，JD.COM确实具备了外卖的基本条件。目前，JD.COM在骑手和用户方面已经有了相当的基础，但在商户拓展能力方面略显薄弱。

首先，从流量方面来说，JD.COM作为互联网巨头之一，用自己的流量浇灌了JD.COM返乡。财报显示，在截至2022年3月31日的12个月中，JD.COM返程平台的活跃消费者人数达到6790万。

在配送方面，作为JD.COM的子公司，达达快车拥有超过634，000名活跃骑手。而且过去达达主要是为连锁品牌商家提供全品类、全渠道的即时配送服务。在此之前，美团和饿了么产能不足的时候，达达已经作为第三方配送服务商成为外卖配送的主力军之一。

在刚刚过去的618活动中，达达快递的日配送订单量创历史新高，连续两天突破1000万，而美团外卖去年的日订单量约为5000万，可见达达的配送能力将是JD.COM外卖的核心竞争力之一。

从这个角度来说，JD。COM的入局外卖绝不是冷启动。

但与此同时，我们也必须看到，JD.COM和美团之间的差距仍然很大。例如，2020年美团平台上的骑手超过470万，2021年交易用户数达到6.9亿。就算第二名饿了么也有300万骑手。JD.COM在骑手成本和表演能力方面没有优势。

更大的障碍在于外卖商家的资源。以前JD.COM的零售客户大多是营业额巨大的超市，和街边小店打交道的经验很少，本地的地推团队也比不上美团。但是，这恰恰是美团的优势。到今年第一季度，美团的活跃业务数达到880万，比去年同期的680万增长29%，依靠的是强大的地推团队和规模优势。

所有这些，不仅需要JD.COM在起步阶段付出长期连载商家的时间和人力成本，还要付出搭建平台、品牌和骑手团队的巨大资金成本。但在长期的流量资源积累、用户习惯和品牌形象的协同作用下，对手美团的前期投入早在2019年就开始有了回报，并逐渐建立起核心竞争力。

此外，其他新进入者和新的外卖形式也对JD.COM构成挑战。

此前，Tik Tok开始用直播切入本地生活业务。它的主要业务是店对店团购。目前其业务布局主要集中在一二线城市和网络名人城市。据悉，今年字节跳动本地生活业务的年度目标是500亿元。

在外卖领域，去年Tik Tok有报道称，有一款“暖心外卖”在内测。据媒体报道，Tik Tok商家正在通过另一种方式做外卖，即在Tik Tok现场销售团购套餐，并提供自己的送货服务。

另一个短视频创意是美团。为了填补自身的流量缺口，美团宣布去年12月Aauto Quicker就互联互通达成战略合作。合作后，双方将基于Aauto Quicker的开放平台，构建内容场景营销、线上交易和线下演出的能力。Aauto quicky中的用户可以通过Aauto Quicker APP直接到达美团小程序。

今年5月，美团申请了“直播”的商标，并推出了名为“美团直播助手”的产品。该产品作为美团官方提供给平台商家和达人的免费直播工具，不仅可以让主播通过APP随时随地开始直播，还结合了美团的核心业务，增加了团购、外卖等新场景。

另一方面，JD.COM作为新进入者，无法在直播电商中占据先机，在短视频、直播流量上也无法与Tik Tok、美团抗衡。从这个角度看，JD.COM外卖的压力也不小。

所以总体来说，虽然JD。COM的入局外卖是有一定基础的，它要想在双寡头的绝对优势下生存空无疑会面临很多困难。除非JD.COM能在投资上下定决心，或者向京东学习。COM的自营模式给用户带来更好的、颠覆性的消费体验，否则，JD.COM很难在外卖上大放异彩，更不用说指导其他业务的理念了。