“年花万”，医美大刀砍向后

“1年花20万”，医美大刀砍向00后

沈然彩镜原创

作者|李

编辑|韦嘉

高考结束后的那个暑假你做了什么？

2004年出生的Coco，今年高考完第二天就和妈妈去医院割了眼皮。医生还为她推荐了隆鼻手术，说戴上它更好看，她觉得有点激动。后来因为胆子小不敢尝试，就搁置了。

至于医美，Coco把它当成变美的日常手段。“有的同学做的早，初中就割双眼皮了，就像打耳洞一样”。

夏季，医美行业将迎来客流高峰。一位从事医美行业近10年的医生告诉申冉，暑假是他们的旺季。在皮肤科，有的同学高考前压力很大，脸上长痘痘。检查后，他们来治疗，无论是男孩还是女孩。在手术方面，“有些同学会做鼻眼相关的项目，需要很长时间才能恢复。高考后还有两个月假期，时间刚刚好”。

耿梅发布的《2021医美行业白皮书》显示，医美消费者在年龄结构上趋于年轻化，95后占比36%，00后占比19%，总占比54%。00后已逐渐具备医美消费能力，未来将成为医美行业的新兴消费群体。

一位业内人士表示，年轻人接触医美可以分为两个阶段。学生时代是爱美的时代。随着网络信息的普及，她们很早就意识到可以通过医美来改变形象。其次，当你大学毕业，即将步入社会的时候，你需要一些东西来提升你的自信心。2022年，是05后高中毕业的第一年，00后大学毕业的第一年。

为了吸引消费者，医美机构还会推出与暑期和毕业季相关的营销活动，比如推出1980元的00后护肤卡，将整容作为“高考毕业最好的礼物”，以及“三年舔一次狗空，整容一次就变成女神”的口号，有的甚至喊出了“毕业季、整容季”的口号。

美杜莎的大刀，00后砍。

瘦脸、隆唇、抽脂一年要20多万。

6月，她联系Lolo的那天，她刚在医院做了隆唇手术，嘴唇还肿着，说不出话。

她今年18岁，但从医经历始于14岁。当时班里有同学嘲笑她发际线高，她就催促父母带她去做发际线移植。去年高考后，她开始尝试更多的项目。割双眼皮，开眼角，瘦脸针灸，鼻子五项，抽脂，她给申冉发了一个很长的项目，粗略估计10多，花了20多万。

她解释说，刚开始只是想割双眼皮让眼睛大一点，但是她有一整个地方，想让其他地方更和谐，所以又开始隆鼻了。这已经失控了。

现在，仅仅是丰唇手术，她就做了七八次。罗说，身边的朋友都会做医美。“可能物以类聚，不做医美的同学可能就没话题可聊了。”

罗的案例或许有些极端，但医美低龄化是一个不容忽视的趋势。根据氧气发布的《2021医美行业白皮书》，2021年18 -25岁医美消费者占比51.9%，2020年50.3%，均超过一半。

图/由受访者提供

改善眼睛是很多年轻人接触医美时做的第一个项目。2005年出生的欣欣告诉沈然，今年高考当天，她去做了“眼综合”，包括全切除、开眼角、抽脂。初中的时候，我妈发现了她的双眼皮贴，就答应高考完带她去做眼睛。她身边也有很多做医美的同学。她说，“高考前我们开玩笑说要一起割双眼皮，看能不能割三送一。”

在一家植发机构工作的王丹告诉深冉，由于熬夜、学习压力大、遗传因素等原因，也有很多学生在高考后做头发检查。她平均一周能接诊100多个病人，占学员的18%。

很多人受同学或家人的影响，把医美当成一种日常的美容方式。与上一代不同的是，随着生活水平的提高，很多00后的父母是医美机构的消费主力。

00后果和Coco一样，今年刚高考完，和妈妈一起去做了双眼皮手术。现在每天在网上分享术后恢复的日常。她妈妈也是医疗美容机构的常客。她有过美白针，瘦肩针，热辣玛姬。这次她妈妈主动割了双眼皮。

还有一些00后，是从社交媒体上了解到医美信息的。看了很多“真人演示”后，他们开始尝试。

2001年出生，还在读大三的茜茜告诉申冉，每次为了期末考试，她都会熬夜做一次轻医美容。

她是在大二的时候正式接触医美的。那时候玩小红书，看很多关于医美的科普，光子嫩肤，热辣玛姬，都让她跃跃欲试。有个医美机构想找个本地博主推广一下。参与者可以免费去现场做项目，她是自愿的。“第一次做是光子嫩肤M22”。她感觉毛孔明显改善了，效果明显比护肤品更直接。

之后她还做了双光子嫩肤，医美开始融入她的生活。她身边的朋友做的项目比较多，涉及微整和吸脂。茜茜的妈妈也体验了医美项目。她取笑她。她总是对妈妈说“等我以后赚了很多钱，我带你一起去做”。

此外轻医美的流行也在一定程度上降低了00后尝试医美的门槛。

轻医美容是指“非手术”的医美项目。这两年医美行业的流行趋势从改头换面转向微调，追求“生个妈妈脸”，保持皮肤的轻盈年轻。“对于这种非动刀项目，消费者主要是20岁以上的人，”在医疗美容医院担任顾问的张涛说。

其中，一些价值观不成熟的年轻人容易陷入医美陷阱。

张涛说，他遇到过一个前来咨询隆鼻手术的16岁学生。她觉得自己的鼻子不好看，有点胖。她喜欢现在的网络名人鼻子，又高又好看，她觉得有必要做，不自卑。“我建议她不要这样做，因为它仍在发展中，”张涛说。不幸的是，她后来去了另一家医院。

医疗机构如何聚焦00后？

在医美市场，“有钱有闲”的中年人仍是主要消费群体。然而，随着近年来受众年龄群体泛化的趋势，医美机构也盯上了00后。

一家连锁医疗美容医院的医生小霞告诉深然，暑假里，00后他们会推出“三人同行”、“母女同行”的活动。

“三人同行”，即只要三个人一起来做医美项目，就会有优惠折扣。她解释说，这样可以让新客户带来新客户，降低推广成本。“尤其是18、19岁的学生，刚接触医美，就想和朋友一起来。”她说，在优惠措施方面，比如双眼皮原价12800元，三人同行可以降到9999元。

“母女同行”也是常见的营销项目。很多00后的父母都是70后，有的甚至是80后，他们是医美机构的消费主力。有的医院会打出“母女同行，一人免费”的口号，或者提供第二人半价的优惠。

小霞举例说，“妈妈带女儿去隆鼻，妈妈可以剪一个眼袋，价格是平时的一半。”总之“母女同行”，高价物品正常收费，低价物品只收半价。

此前，一些医院曾开设“大学生就业整形特色课程”，或打出“夏季快速美容”、“毕业季整形特色课程”等口号，引发社会讨论。

张涛说，今年仍有机构打出类似的标语，在社区和朋友圈流传，用的是“最美毕业季，美眼星计划火热进行中”、“想变美趁着青春”、“0元美眼案例招募”。

毕业季医美医院提供的广告来源/回答者

除了直接的广告投放，一些医美机构还会在Tik Tok、小红书、微博、大众点评等平台对00后产生潜移默化的影响。

某医美在线平台工作人员张宇告诉深冉，在小红书和大众点评上寻找年轻博主的体验项目，是医美机构的途径之一。

据张宇介绍，很多网络名人都在向医美博主转型，因为这个方向可以很快实现。他们是全国各大医美机构的渠道，以安利和科普的方式暗中给医院引流。

在这样的氛围下，一些年轻人过早地被医美项目种草。比如抗衰老项目《辣妹子》，至少适合25岁以上的人。但是现在很多美容院打着“趁早抗衰老”的旗号，让00后在20岁左右就开始做一些抗衰老的项目。“很多项目，其实都是在对着大炮打蚊子，没必要年轻人做”。

小霞还提到，一些医院基于流行的“网红脸”推出了“大眼综合”项目，即外眼角、下眼睑下垂等一系列眼部手术的组合。“其实外眼角的反弹率很高，不适合00后下眼睑下垂。”

监管之下，大部分医院对未成年的00后群体持谨慎态度。

张涛告诉深冉，早在2016年，医美机构针对年轻人的现象就非常普遍，导致“医美贷”，导致负面事件频发。后来监管部门重拳出击。现在医院一般拒绝18岁以下未成年人在没有家长陪同的情况下独自做整形项目。

但是还是有医院钻空。他说有些未成年人打扮成熟，他们会视而不见。“客户报身份证号就可以了，不会验原件。”当遇到一些重要的整形手术需要手术且有严格规定时，他们甚至建议对方花钱请人冒充家长。“这种现象一直在发生”。

已经成年的00后，更容易被医美机构坑。

比如在张涛，针对年轻人减肥、美白、祛痘的需求，现在都有精准的包装项目。最常见的就是在文字上下功夫，比如“MAX炫瞳挤眉弄眼小合成”，其实就是割双眼皮，“东郭粉墨光”其实就是普通的“水光针”。张涛说，第一次尝试的00后很容易被愚弄。

轻医美的流行也在增加坑数。“一些美白、溶脂、补水、补充胶原蛋白的项目，很多都是概念产品，效果跟个人体质、肤质、作息、饮食都有关系”，他说。即使没有效果，医院也很容易找到理由解释。

据张涛介绍，按照上市公司的投入产出比，在广深等城市获得一个客户的成本接近3000元。为了留住客户，医美机构通常用100元/3次、19.9元/次的体验项目吸引客户到店，然后用文字推荐客户办卡、充值等。00后更容易因为社会经验少而被劝退，或者因为亲情而不懂得拒绝。

夏还提到，很多医疗美容医院都是“全员营销”，即每一个工人，包括医生、治疗师，都有销售指标，消费者的每一个环节都会被开发。“比如皮肤科，医生命令消费者做治疗，做治疗的治疗师也会为他做二次开发，告诉他做点什么会更好。年轻学生很容易受到鼓励”。

之前她有个朋友刚毕业，来医院等她下班。在她上楼接待客户的十几分钟里，她被医院的同事鼓励做了一个皮肤美容项目。

这也是割了双眼皮的可可差点被医生怂恿去做隆鼻手术的原因。他们无法阻止。

是被拐卖的焦虑，还是理智的需要？

医疗美容是一个快速发展的市场。根据新氧发布的《2021医美行业白皮书》，2021年中国医美行业规模预计达到1846亿，同比增长21.6%。天眼查数据显示，2021年新注册企业3万家，年注册增长率高达50.9%。

来源/天眼查

在这个过程中，过度的营销轰炸对一些年轻人产生了很大的影响。比如在各种社交平台上，一些诸如“入坑的医美太好吃了”“这是最后一次了，不看脸的比赛”之类的表情正在潜移默化的影响着他们。

张宇介绍，2021年11月，市场监管总局发布了《医疗美容广告执法指南》，将重点打击对医疗机构影响较大的“外貌焦虑”等广告乱象背后的9种情形。但仍有一些医美机构打着擦边球，以“面部美学”的名义来探讨和欣赏美。看起来他们是在做科普，其实是在变相制造面部焦虑，最终目的是为了获客。

她介绍，对于年轻人来说，判断一条信息是否在制造焦虑有一个简单的标准。"看完让自己更焦虑，降低对自己满意度的信息，基本可以判断为制造焦虑。"

王丹强调，正规的医疗美容机构和医疗美容项目确实可以改善人的形象。而医美行业存在的问题是机构良莠不齐，行业内存在模糊地带，即效果难以评价。“只要医院没有出医疗事故，就算鼻子歪了，也可以辩称没有对你造成任何伤害，只是你对整件事不满意。所以消费者维权很麻烦。”

她提醒，说到手术层面，比如隆胸、吸脂、磨骨等。，我们必须谨慎。如果要做，需要准备足够的资金，有承担风险的能力。

心理咨询师朱晓辉告诉申冉，医疗美容的盛行与现代社会文化的发展密切相关。在网上，小鹿的眼睛，翘翘的嘴唇，A4腰的信息铺天盖地。甚至走进电梯，耳朵里都是医疗广告。“医美还不错。作为成年人，我们更容易区分爱美是为了自己的需要还是为了满足别人。但对于00后，尤其是未成年的00后来说，在铺天盖地的信息轰炸下，可能很难分辨是广告的催眠还是自身的需求”，他说。

在现在的营销环境下，很多人担心的不仅仅是自己有没有一张青春的脸，“还有在人际关系上失去优势的恐惧，，也就是'别人都更好看，我不换就输了'”。朱晓辉说，轻医美容的流行是人们追求“可及性”而产生的需要。“这种感觉就像

而一些沉迷于整容的年轻人，甚至会产生“冒名顶替焦虑”，即过度整容后，一些群体可能会担心自己是冒名顶替者，而不是更加自信，反而会自卑。

千千提到她掉进了医疗美容消费主义的陷阱。她在网上看到各种各样的美女，一度觉得自己很丑，对自己的长相有焦虑。后来她回归生活，发现还是有很多普通人，慢慢调整心态。

做了10多个项目，Lolo还是不满意自己的形象，虽然在外人看来，她五官精致，像个芭比娃娃。如果分数是100%，她觉得最初的自己颜值为零，现在颜值只有40%。“整容也要看基础，可能因为我长得一点都不好看，全修了也没用。”整容也给她年轻的身体带来了后遗症。现在她弯腰的时候会觉得疼，因为她拿肋骨做鼻子。

罗意识到自己对治疗马来西亚美里上瘾了。她说可能是因为自卑，或者是“无聊”，但她也没办法。

*题图来自pexels。应采访对象要求，除朱晓辉外，其余均为化名。