佳琦无归期，老罗最体面，超级电商主播落幕在六月

佳琦无归期，老罗最体面，超级电商主播落幕在六月

文/陈艳

编辑/Gale

接近六月底时，李佳琪仍未能回到工作室。

6月3日晚，李佳琪小吃节直播间突然停播，观众无法进入。随后，李佳琪在微博中回应称，由于内部设备故障，直播将暂停，未播产品将陆续上线播出。但20多天过去了，李佳琪始终没有出现，所有平台的动态更新都停留在停播的那一天。

锌财经还发现，李佳琪直播工作室的淘宝入口也消失了，淘宝平台的搜索栏也找不到以“李佳琪”为关键词的商品。

到这个618，算上之前已经消失或者离开的罗永浩、Viya、辛巴，直播电商的寡头时代正式宣告结束。

直播电商寡头时代从开始到结束只有6年时间。2016年，淘宝直播率先试水直播带货。李佳琪和维娅也在淘宝直播爆红；在Aauto Quicker的老铁路直播间里，辛巴是最受欢迎的一个；2020年4月1日，罗永浩在Tik Tok Live Studio开始以货抵债。

在行业发展初期，超级主播的出现，很大程度上是平台的需要。当平台开启直播投放的模式时，也需要一个超级主播来吸引关注和流量。比如Tik Tok做直播起家，罗永浩成为Tik Tok一哥的同时，也给Tik Tok的直播带来了声势和人气。

罗永浩首次带货直播秀

但是超级主播的模式也带来了一些难以克服的问题。比如平台的流量过于集中，不利于中腰主播和商家的发展和生存；依靠个人影响力的模式也导致了一些畸形的载货形式。一直以来，明星也是靠个人影响力和粉丝收割商家的坑费；动辄十几亿的GMV，成为这个时代独一无二的财富创造神话。巨额财富之下，也存在着偷税漏税的恶劣现象。

所以超级主播的消失是必然的结果。

与平台超级主播的短期“互”需

在各平台开始试水直播带货的前期，平台和超级主播互有建树。比如2020年，负债6亿的罗永浩与Tik Tok达成合作，以商品为独家合约冲进Tik Tok直播赛道。

愚人节当天，在罗永浩的第一场直播，总交易额达到1.1亿元，共有4800万人观看，增粉215万。2020年，罗永浩以带货20亿的成绩位列Tik Tok第一，成为当之无愧的“Tik Tok一哥”。Tik Tok也借着罗永浩的“风”，在Tik Tok迎来了直播电商的小高潮。2020年，Tik Tok平台商品总成交额超过5000亿元。

罗永浩很聪明。从定居Tik Tok的第一刻起，他就一直在做“交友直播间”，而不是“罗永浩直播间”。随着还债进度接近尾声，罗永浩也已经退休，“交友直播工作室”可以作为公司品牌的一个账号，继续在Tik Tok带货直播。与其他只做个人IP的超级主播相比，这是一次成功的转型。

交友直播间截图

无论是直播电商还是传统电商，每个平台想要打造的都是一个对大多数主播和商家开放公平的生态，绝不是少数寡头的垄断贡献。

比如在Aauto quickless平台，辛巴限流前，辛巴家族公布2019年直播商品总GMV达到133亿元，但当年Aauto quickless的电商总GMV只有596亿元，占辛巴家族的22.3%，这对于平台来说显然是不合理的。

目前，淘宝、Tik Tok、Aauto faster都在采取各种措施，试图扶持中小主播和品牌自播，重新分配平台流量，用商品放大直播盘子，形成纺锤形的平台生态。而去超主播显然有利于这个生态的构建。

说白了，平台要培养的是10个拥有500万粉丝的账号，而不是一个拥有5000万粉丝的超级主播。另外，如果某个平台的超级主播权重过大，对平台来说也有很大的风险，所以各个平台也开始挖站外的人，形成更丰富的主播矩阵。如网络名人中的“伊利小莎莉子”，Tik Tok已入驻淘宝直播工作室，目前粉丝近57万；Viya助理七儿又开始在Tik Tok带货了，销售额突破1000万。

“李逸小莎莉子”淘宝直播工作室

从长远来看，一个合理的直播电商平台应该是大多数主播都有希望分一杯羹的状态。

回归销售本质

在电商兴起初期，品牌们看中的是超级主播所承载的巨大流量。尤其是一些中小初创品牌，急需通过超级主播打开知名度，进入国内市场。但超级主播数量有限，想与之合作的品牌比比皆是。在这个过程中，诞生了“坑费”这种不健康的产品。

据知情人透露，维娅、李佳琪、罗永浩等超级主播的花费在20-40万左右。如果是双十一，商品多，发货时间短，坑费也就6到10万。

以国际美妆品类为例，其产品成本约占售价的30%。扣除渠道费、物流和人工成本，再加上主播坑费和20%-30%的提成，品牌几乎没有利润可赚。

像华西滋这样与李佳琪有着深厚渊源的品牌则更加被动。

众所周知，的支持对华的走红是不可或缺的。2019年3月之前，花溪子是一款不为人知的美妆新品。在李佳琪搭便车后，花溪子的销量迅速增长，2020年在618登顶天猫GMV。

华西产品

但是天下没有免费的午餐。李佳琪一手扶持华西子，自然要从华西子身上获得最大的利益。与一般的“坑费+佣金”模式不同，花满天与达成了全新的分成模式，花与分成利润比例极高，品牌也受到主播个人IP的限制。

这个品牌羊毛的不良风气也蔓延到了流量明星身上。有些明星，没有任何带货经验，却向品牌收取过高的坑费，试图凭借自己强大的IP影响力卖货。但结果往往是坑费收了，货却卖不出去。

此前，陈小春曾尝试过直播投放，坑费51万元，但最终销售金额只有5000元。直播发货过程中，专业的发货助理全程介绍产品，而主播陈小春只出现了十分钟。

产品环节有问题，挂不上黄车。消费者甚至无法下单。最后，一怒之下，商家起诉了直播配送公司。如果按照比例退还入坑停车费，陈小春队需要退还商家41万元。

类似的畸形货不在少数。李湘曾经收了80万的大衣坑费，却创下了直播零销量的“纪录”。杨坤曾经带了一个坑费12万的阿胶糕，当晚直播间销量真的高达120万。但两天后，却遇到了“客户”的大量退款，最终销量只有4万元。杨坤也陷入了为了赚钱而伪造数据的争议中。

杨坤·Tik Tok

这种靠个人影响力收割商家坑费的方式，最终脱离了电商带货销售的本质，既损害了商家的利益，也破坏了市场运行规则。

此外，直播电商一开始就采取低价策略，通过优惠吸引更多消费者购买，而Viya、李佳琪等超级主播对品牌有很强的议价能力，存在“任何平台品牌价格不得高于Viya、李佳琪直播间价格”的不合理规定，威胁了原有的“品牌-经销商-消费者”价格体系。有业内人士告诉锌财经，有的经销商拿不到最低价，甚至绕过品牌直接去直播间扫货。

去年双十一期间，欧莱雅、维雅、李佳琪因安瓿面膜价格引发的矛盾，一度严重损害了欧莱雅的品牌声誉。李佳琪、Viya等超级主播反向“逼宫”品牌的行为，提醒了所有商家，把议价权交给超级主播不是长久之计。

欧莱雅安平面膜

未来品牌商家一定要走自播常态化的道路，这是一个更长期、更稳定的出货渠道，而网络有货名人将在品牌营销和新品推广中扮演更重要的角色。

神话制造的终结

近年来，超级主播们通过时代红利完成了几乎不可能的造富神话。

李佳琪、维娅等超级主播没有公布收入，但他们在李佳琪的豪宅花费超过1亿元，维娅的丈夫董海峰以220亿元的身价位列2021胡润百富榜第302位。可见，超级主播们早已成为中国顶级的亿万富翁。

这个“发家致富”的神话太夸张了。主播在直播间指点江山，钱从天而降，腐败随之而来。

去年维雅偷税漏税，被追缴罚款13.41亿元，震惊世界。13.41亿元，几乎等于全国人民每人出一美元，相当于2021年广东省排名第一县河源市的地方财政收入。这样践踏红线的行为，社会是不会允许的。

维雅拿货。

在整体畸形生态下，主播逃税的情况屡禁不止。仅2022年上半年，就有三位主播“倒下”。不久前，主播许因偷税被罚款并追缴1.08亿元。此前几天，网络主播狄士因偷税漏税被追回并罚款1171.45万元。今年2月，Aauto快消主播平荣偷税漏税，被追回6200万元。

对于直播行业，国家一直是强监管、严打压的。从节目早期直播开始，整改就从未停止。在最新的网络主播行为规范中，有31条新规，要求主播持证上岗，不良主播回不来，几乎扼杀了一切违规的可能。非法获利的超级主播本来就不应该存在。

超级主播的终结也是时代的必然。