杜国营小罐茶

斑马消费陈晓晶

小残茶创立的时候想做行业的鲶鱼，现在已经没有了。

杜再也不想谈颠覆行业的事情了，他也不想做行业里的独狼。

十年后，他的想法变了。

不仅如此，小罐茶越来越重，越来越难打碎。

不断妥协

一个茶业深似海。也许只有这句话可以形容杜现在的心态。

老杜当年创业，卖背靠背，好记的明星，卖8848手机，卖电子书，钱是爆款，都得益于3C市场的成熟和产品的标准化。

然而，10年前踏入茶业，老杜的运气就没那么好了。虽然小罐茶已经成为国内茶叶消费市场的新生力量，但大众对这一新物种一直褒贬不一。

其实，小罐茶从筹备到上市，一直备受争议。前期“首席撕片官”的营销，后期大师的茶炒，让杜几经挫折。

中国的传统茶业，静水深流，远不是一个小小的铝壶和充氮就能颠覆的。以小锅包装为例。小罐茶上市后，国内包装厂家蜂拥而至高仿产品，一些茶企和小茶店开始用这种小罐包装茶叶。

按照老杜的思路，小罐茶明码标价，在“有价无市”的茶叶市场上不落俗套。实际上，他们试图给小罐茶产品赋予金融属性。就像中华烟草和茅台，走到哪里都知道值多少钱。

小罐茶之所以还被诟病，是因为它被过度炒作，成为征收智商税的代表。老杜在商界几十年的浸淫，是他个人商业史上不可磨灭的瑕疵。

如今，杜和小罐茶正在不断地妥协。如果这是老杜对自己商业模式的反思，不如说是他不得不顺应行业大势。

从前期寻找茶企代工产品，到2017年投资15亿元开始自建工厂；2018年完成上游茶叶种植端生态茶园布局；在生产的中游，在全国各产茶区设立六个初级工厂，在全国下游建立钩针专卖店的销售网络。

这样，小罐茶实际上已经从一个品牌营销企业变成了一个深入到整个茶叶产业链的企业。从轻资产到重资产，小罐茶成为了茶企。

与此同时，产品结构和价格也在不断松动。从去年下半年开始，该公司不再局限于一壶金罐，而是推出了价格更低的多彩罐和多茶包，形成了袋泡茶、即将上市的年份茶和配给茶的产品矩阵。

被困在一个小罐子里

小罐茶虽然有名，但其实并不赚钱。

两年前，杜在面对媒体的追问时对做了一番交代。售价6000元一斤的金罐产品，剔除原料、人工、生产、营销等环节，实际净利润率只有5%左右，甚至低于天府(06868。HK)、正在冲刺IPO的澜沧古茶、中国茶叶。

杜曾在一本名为《详谈》的书中描述了产品定价过程。他说最早的准备是做有机茶。预计终端价格在3000元/公斤左右。产品出来，价格会在5000元/斤左右。

成本高了，定价自然水涨船高。这样的产品价格在一定程度上限制了企业的成长和发展。

2018年，小罐茶营收突破20亿元。之后由于师傅炒茶风波和疫情，公司收入每况愈下。据蓝鲸财经预计，2021年小罐茶年收入约10亿元。

在杜看来，2019年1月爆发的大师炒茶事件和2020年2月的疫情，是他压力最大的两个月。当时公司一个月花了3500万，销售额为零，直到2020年下半年才恢复。

如果把小罐茶过去10年在茶业上中下游掉下的真金白银进行分享，可能就像杜在直播中说的，这十年企业净利润为0。

小罐茶的融资消息停留在2017年，当年获得10亿元融资，全部用于购买工业设备和建厂。此后再无公开融资消息。

他不是不想集资。他提出，上市没有时间表，资本上不了门。

于是，杜砍掉了奶茶店项目，砍掉了已经授予伊藤恩的茶饮料项目，未来十年，小罐茶将专注于原叶茶。

关注更年轻更多的人

在小罐茶之前，杜连续创业成功。得益于80后一代的需求，好背影、好明星的出现，8848手机和E人电子书恰好处于这一代人成长的时代。

杜洞察到了这种需求，同时也紧紧攥住了80后父母的口袋。这一代相信广告，关岭代言好背，大山代言好星，E人有冯小刚和葛优加持，8848请了王石。

就产品营销而言，杜善于放大卖点，他处理的每一个爆款几乎都被赋予了明确的标签:佳是姿势矫正领域的第一，e人电子书是主打手写功能，易记星是学生群体的电子词典，8848手机是身份象征。

小罐茶至今没有明显的标签，只是千千茶叶消费市场上的万种品牌之一。给外界的错觉是小罐茶想贴近年轻人，收割土豪。

奇怪的是，多年前经营产品，非常喜欢代言人的杜，在过去的十年里，在小罐茶的发展上几乎没有作为。直到今年，王锴才受到邀请。

此举被外界视为小罐茶亲近年轻人。杜却陷入了自我矛盾，认为让年轻人爱上原叶茶是个伪命题。

除了年轻消费者，小罐茶还有更大的野心，还有收获新老茶客。杜在直播中透露了即将推出的新品，年份茶、茶几香精和泡茶机产品。

茶叶主要覆盖白茶和普洱老茶的消费群体，泡茶机解决了现代人泡茶的痛点。

值得注意的是，茶几风味产品的推出更像是杀手锏。其价格相当于小罐茶产品配给茶(折合人民币约200-600元/斤)的4%和10%，使茶叶价格降到了尘埃。

说到这里，街边那些小茶叶店的老板们一定瑟瑟发抖。