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6月28日，一条“关闭中国第一家店”的消息让H M登上了热搜。

据悉，H Shop M已于6月24日正式关闭。这是h M于2007年在中国市场开设的第一家店铺，至今已有15年历史。

除了这家店，从2021年棉花事件开始，到去年年底，H M在中国已经关闭了60家店。公司财报显示，2021年6-8月，在华业绩同比下降40%，中国不再是全球十大市场之一。

H ampm在中国市场的没落是因为公共事件，但仔细分析就会发现，它的失败早已注定。

01.插槽太多。

H ampM今天的经历可以用两句俗语来概括:“三十年河东，三十年河西”和“出来总要还”。

H ampm是一家瑞典公司。刚成立时，它就以“平价”的定位在瑞典站稳了脚跟。1972年，创始人的儿子斯蒂芬·佩尔森加入了公司。除了便宜，他开始强调设计和时尚的重要性。

在史蒂芬·佩尔松的领导下，H M加快了扩张和开店的步伐，从北欧到整个欧洲、北美和亚太地区。因为平价和时尚，H M H amp；赢得了很多消费者，尤其是在德国，德国仍然是HM最大的市场。

2007年h M进入中国市场，第一站是上海淮海中路。这家店当初有多火？有消费者回忆，这家店开的时候，还得排队，限流。东方证券在研报中也提到，这家店原来的日营业额可以达到200万元，相当于国内200个品牌日销售额的总和。

(上海黄浦区淮海中路H M)

上海淮海路上的这家店，实际上是H M中国市场的一个缩影。在许多80后和90后的青年中，H M仍然很受欢迎。“我上大学的时候，经常去H M买衣服，尤其是夏天，只要打折就行。”90后女孩王嫣然告诉《城市》杂志。

过去两年，H M在中国的业绩持续下滑，线下关店，线上倒闭。可以说，曾经的火多了，现在的孤独多了。

去年的公开事件让H M得罪了中国消费者，这是其业绩下滑的直接导火索。许多消费者告诉市场，从那以后，他们再也没有买过H M的衣服。

在“关闭中国第一家店”的新闻下，网友告诉H 的评论大多是“什么时候才能彻底退出中国市场”“现在还能开，太不可思议了”等。，可见消费者对其态度的转变。

另外质量差也是h: M经常被吐槽。据天眼查APP统计，自2021年以来，H M因生产销售不合格产品和伪劣产品被行政处罚8次。

在很多消费者看来，“只能穿一季，t恤洗几次就可以当裙子用了”，这是H M的硬伤。

除了质量问题，H M的服装设计也是一个“槽点”。“我基本上没有在H M买过合身的衣服，而且觉得他们的衣服不是为亚洲人设计的，而只是为欧美人设计的。”消费者李大白说。

事实上，本土化一直是全球连锁快时尚品牌的难题。无论是H 还是ZARA，这些欧美品牌一般都是按照欧美人的审美和习惯来设计衣服的。而欧美人无论是体型还是穿衣习惯都与亚洲人有很大不同，所以他们设计的衣服在中国市场有些“水土不服”。

H ampm，近年来大量快时尚品牌退出中国市场。最新的一家是灵芝集团旗下的男装品牌SELECTED(斯莱德)，该品牌于今年4月宣布将于7月底关闭中国市场的1300多家门店。

此前，Forever21、Topshop、老海军、New Look等欧美快时尚品牌也相继退出中国市场。

02.快时尚是一大败笔。

一个容易被忽视的事实是，即使没有公共事件、疫情等原因，欧美快时尚品牌在中国市场的衰落也早已注定。

2002年，西班牙品牌芒果和日本品牌优衣库进入中国市场，拉开了国外快时尚品牌进入中国市场的序幕。

这些品牌进入中国市场的时候，正是中国服装行业飞速发展的时候。从2008年到2015年，中国服装营业额从3747亿元增长到7468亿元。

当时服装消费需求旺盛，国外快时尚品牌相比国内品牌，设计时尚，供应链响应速度快，新品快。

他们的正常操作是提前生产一些产品，另一些则是在季中根据潮流设计，然后在全球门店快速更新。所以有一段时间，国外快时尚品牌几乎是在对国内品牌“降维”。

在激烈的竞争中，拉夏贝尔、太平鸟甚至安踏、李宁等国产品牌都在学习和提升供应链的快速反应能力。快速反应的能力取决于供应链的能力和门店的数字化水平。

可以说，世界上没有一个国家拥有像中国这样系统完整的纺织品供应链。再加上数字技术的发展，现在国内服装品牌在供应链的快速反应方面已经完全领先于欧美快时尚品牌。

欧美快时尚品牌的优势正在逐渐减弱。与此同时，网上购物的兴起也给了他们沉重的打击。

就拿h M来说，这家公司的特点就是开店，而且是在繁华的商圈开大店。在网购兴起之前，线下门店关系到服装企业的品牌形象，是每次布局的重点。但随着网购成为服装销售的重要渠道，过多的线下门店反而成了压力。

一位曾经在大型服装企业工作过的业内人士告诉都市:“2012年前后，很多服装企业都关注网购，但并没有重视。网购越来越普遍，大量没有及时转型的企业被冲走。”

H ampm属于没跟上渠道变化的公司之一。该公司直到2018年才开设天猫旗舰店。

消费者的变化也是欧美快时尚品牌失去中国的重要原因。

80后、90后作为曾经快时尚的消费主力，步入社会后，有的开始消费升级，选择更高端的品牌；别人开始更注重性价比，而快时尚并不是更划算的选择。

“H ampm的衣服不打折其实也不便宜。他们的线下店比较贵，我基本不买。现在主要在一些经常买的网店买衣服。”王嫣然说。

在逐渐被80、90后抛弃后，H 像M这样的快时尚品牌能否将目光放在00后身上，让更年轻的消费者买单？答案是，难，太难了。

首先，Z世代(1995-2009年出生)对国货和民族风俗的接受度很高。“百度2021国潮骄傲搜索大数据”显示，00后是对民族文化关注度最高的群体，汉服的兴起与年轻消费者的偏好不无关系。

在“国潮”这件事上，欧美快时尚品牌自然没有基因。

其次，Z世代的消费习惯也发生了很大变化。比如他们会栽在社交媒体上，看直播购物，甚至网购都跟不上H M，面对这些新渠道，新营销方式，我怕我赶不上他们。

曾经，欧美快时尚服装品牌通过超越国内品牌的时尚程度和上新速度，在中国市场赚了不少钱，但如今，他们的好日子早已一去不复返。

H ampm关闭在中国的第一家店也是一个意外的结局。

(文中王嫣然、李大白为化名)

(上图来自视觉中国，除来源另行标注)

(作者齐，编辑)