保险公司银保渠道销售策略

险企252万代理人流失！银保渠道要翻身，三分天下不是梦

来源:时代周报作者:夏

银保渠道再次成为寿险保费增长的主力。

近日，a股五大上市保险公司公布了2022年1-5月保费数据。中国人寿(601628。SH)、中国人寿(601319。SH)、平安保险(601318。SH)、中国太保(601601。SH)和新华人寿保险(601336。SH)累计实现保费。

从保费收入渠道来看，各家保险公司的银保渠道尤为突出。2022年一季报显示，新华人寿银保渠道总保费收入212.41亿元，同比增长25.7%；CPIC银保渠道实现保费收入116.66亿元，同比增长892.8%，成为新单保费最大贡献渠道。

“银保业务的快速增长表明，目前的渠道对保险业务仍然非常重要。”中国人民大学中国保险研究院研究员张军燕表示，近年来个险渠道因疫情受阻，而银保渠道在监管部门引导的业务结构调整后经历了阵痛期，保费快速增长。

前海证券分析师倪华表示，未来银保渠道有望成为个险渠道的补充。作为银行居民财富管理的主要金融产品代理机构，拥有丰富的客户资源和金融产品优势，容易实现年金保险和养老保险的场景化营销。个险渠道低迷时，保险公司会加强银保渠道建设，渠道规模和价值有望迎来高增长。

银保渠道再度受青睐

去年以来，不少保险公司再次将银保渠道作为主渠道。行业保费下降，但银保渠道逆势增长。

中国保险行业协会发布的《2021年银行代理渠道业务发展报告》显示，2021年，寿险公司银保业务实现原保险保费收入近1.2万亿元，同比增长18.63%，超过寿险公司总保费收入的三分之一，业务占比同比提高3.73个百分点。

五大上市险企2021年年报数据显示，CPIC人寿银保渠道保险业务收入74.57亿元，同比增长223.5%；中国寿险渠道实现总保费收入493.26亿元，同比增长19.6%；PICC银保渠道实现保费收入427.25亿元，同比增长18.9%；寿险和健康险业务的银保渠道共实现保费收入247.05亿元，同比增长12.14%。

“疫情爆发以来，保险行业普遍受到很大冲击，代理人越来越难展业。”一位资深保险代理人向时代周报记者解释，客户需求变化导致保险消费谨慎，新单保费持续下降。相比代渠道，银保渠道在业务平台上更加稳定，因此受到保险公司的青睐。

银监会公布的《保险公司销售从业人员执业登记》数据显示，截至2021年末，保险行业共有代理人590.7万人，比2020年末的842.8万人减少252.1万人。“个险渠道的战术逻辑正在慢慢弱化，靠加员工来获得客户的模式已经不符合时代发展。”上述代理人表示。

储蓄率上升是保险公司重视银保渠道发展的另一个重要原因。

央行公布的货币和社会融资数据显示，2022年5月，人民币存款增加3.04万亿元，同比多增4750亿元。其中，住户存款增加7393亿元，非金融企业存款增加1.1万亿元。央行2022年第一季度储户调查报告显示，54.7%的居民倾向于“更多储蓄”，比上一季度增加2.9个百分点。

寻求高质量发展

银保渠道产品形式简单，价值率低，监管约束强，一度被视为“累赘”。不少保险公司大幅压缩银保渠道业务规模，转型其他渠道。

2010年11月，原银监会发布《关于进一步加强商业银行保险代理业务合规销售和风险管理的通知》，叫停“银保现场销售”。2016年至2017年，原保监会先后发布《关于规范中短期人身保险产品有关事项的通知》和《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》，限制3年以内产品规模，停止以“速返+万能险账户”为主要产品。

时隔多年，银保渠道重新获得青睐。

2022年4月，银监会发布《人身保险销售管理办法(征求意见稿)》，重提暂停10多年的“银保居民销售”，被业内视为居民销售重启的信号。该系统一旦实施，有望开启银保战略合作新格局。

在政策利好下，市场人士也给出乐观预测。咨询公司麦肯锡在《保险行业白皮书》中对银保渠道寄予厚望，指出中国银保市场发展潜力巨大，国内保险公司应提前规划银保业务的高质量发展，抢占未来五到十年银保市场的战略高地。

在CPIC人寿看来，银保业务发展正迎来宝贵的发展机遇，也坚定了打造高品质“价值银保”的信心。“未来银保渠道将成为与个险并驾齐驱的主要渠道。”中国太保总经理蔡强曾说。

无独有偶，新华人寿CEO兼总裁李泉在2021年半年报业绩发布会上也表示，银保渠道的快速增长是新华人寿2021年上半年能够实现经营目标的原因。新华人寿在银保渠道建立了万人团队。除了价值贡献，拓展银保渠道还有利于资产、行业话语权、品牌推广等综合效益。

但也有业内人士担心，保险公司在银保渠道的主动性不如个险渠道。

工银安盛人寿总裁吴倩表示，当银行、客户经理、客户都熟悉复杂的交付产品时，越来越多的保险公司重新发现银保渠道的价值，银保渠道的竞争已经从批发交付模式转变为复杂交付模式，银保渠道将面临新一轮的产品同质化和费用热。

“银行是卖方市场，销售业绩的高依赖于银行和保险的合作，这就涉及到手续费等业务合作的竞争。"一位不愿具名的保险公司高管认为，银行从代理业务向自营业务转变只是时间问题。未来，银行保险公司在银行渠道中的比重会越来越大。

各保险公司在加强银保渠道建设的同时，也在谋求银保渠道转型的高质量发展。据时代周报记者不完全统计，截至目前，已有多家保险公司重新关注并大力推动银保业务发展，探索银保与保险的合作模式。

具体来看，中国平安提出“新银保”概念，深化与平安银行的合作，助力平安银行新的人才队伍建设；新华人寿坚持规模与价值并重的发展战略，持续深耕网点，实现银保渠道良性发展；泰康人寿坚持保障型产品长期销售，在银行和客户中形成良好口碑；太平洋寿险重启银保，构建全“芯”业务模式，聚焦战略渠道，实现银保业务高质量发展。