今年是小米冲击高端的一年,就不能忍一忍?

虎嗅科技集团出品

作者|丸山

主管|视觉中国

2020年底，经济学人曾提出一个词“小米时刻”，意思是华为被制裁后，小米将扛起国产智能手机的大旗，行业即将迎来小米时刻。不过，从小米最近的表现来看，这样的愿景短期内还很难实现。

5月19日晚间，小米集团发布了2022年第一季度财报。报告期内，小米实现营收733.52亿元，同比下降4.6%；期间亏损5.31亿元，去年同期盈利77.89亿元；调整后净利润28.59亿元，同比下滑52.9%。

营收规模约为734亿元，这是小米自2018年7月在港交所上市以来，首次录得单季度营收同比下滑。

客观来说，在全球持续核心短缺、疫情反复、全球宏观经济波动的影响下，营收减少并不奇怪，甚至符合市场给出的低预期。但净利润的腰斩已经不能用环境因素来解释了，其手机业务的高端目标甚至在这个过程中起到了反作用。

一季报显示，小米时期全球智能平均售价(ASP)达到1189元，同比上涨14.1%。但某种程度上，这很可能是由于小米前几轮旗舰机型的降价促销，“以价换量”的策略似乎与小米的高端战略背道而驰。

谁在拿小米的利润？

28.59亿，这是自2020年第二季度全球疫情仍处于最严峻阶段以来，小米单季利润的最低水平。

从营收结构来看，手机业务仍然是小米的绝对核心。一季度实现营收458亿元，营收占比62%。然而，这一基石业务正面临严重冲击。季报显示，小米智能手机出货量达3850万部，同比下降22.1%。

无独有偶，在小米季报发布的同一天，日经亚洲报道称，小米通知供应链，将把今年原定的2亿台销售目标下调至1.6亿至1.8亿台；OPPO和vivo也报告称，本季和下一季削减了约20%的订单，以消化目前累积的库存。

在季报发布后的电话会议上，有媒体向管理层核实了消息的真实性，但小米并未直接回复。小米集团总裁王翔表示，“主要原因是4G产品的短缺在第一季度给我们造成了很大的困难。但目前，如果你看看市场，全球手机市场正在下滑。”

王翔提到的4G芯片多用于印度市场，低端机型定位在150美元以下。由于印度市场对价格变化比较敏感，而印度是小米最重要的海外市场之一，小米已经连续18个季度蝉联该地区销量冠军，因此4G芯片的短缺对小米造成了沉重的影响。据王翔透露，一季度低端芯片造成的供应缺口可能在1000万台左右。

结合印度官方层面对小米的打压，小米海外市场发展确实存在诸多不利因素，但这并不能解释小米在国内市场的萎靡不振。

根据第三方机构IDC的数据，今年第一季度，中国市场智能手机出货量约为7420万部，同比下降14.1%。其中，小米出货量约为1100万台，同比下降18.4%。从市场份额来看，小米已经滑落到中国第五，份额为14.9%。

第一季度除荣耀外的所有手机厂商都赔了命。资料来源:IDC

和国际市场一样，小米国内市场也面临多线压力。一方面，苹果在高端市场的地位不可动摇，牢牢束缚了国内厂商的优质渠道。另一方面，回归后，荣耀通过前期的渠道建设和对产品的精准把控，展现出了强大的实力。根据科纳仕公司数据，今年第一季度，荣耀以20%的销售份额位居国内市场第一。

相比物联网、互联网服务等服务，小米手机业务甚至开始拖后腿。

财报显示，今年第一季度，小米第二大收入来源物联网和消费品业务收入194.77亿元，同比增长6.8%，占总收入的26.6%，毛利率再创新高，达到15.6%。

此外，互联网服务业务也保持稳定增长。财报显示，今年第一季度，小米互联网服务收入达71.13亿元，同比增长8.2%，占集团业务收入的9.7%，较去年同期上升1.2个百分点。

相比传统互联网厂商，小米最大的优势是占据了硬件流量的入口。如果未来小米手机业务不能及时扭亏为盈，物联网和互联网服务的优势可能不复存在。

高端褪色的魅力

相比出货量的下滑，小米更应该警惕的是手机业务利润率的大幅下滑。

季报显示，小米期内净利润率仅为3.9%，去年同期净利润为7.9%。这部分净利润率是根据非国际财务报告准则计算的，即不包括公允价值的变动。更要注意的是，小米的物联网、消费品业务和互联网服务业务贡献了超过80亿元的毛利，其手机业务利润率的降低可想而知。

图片:小米集团2022年第一季度业绩公告

矛盾的是，就在三个月前，雷军与集团高管、相关业务部门总经理召开高端战略研讨会，将对高端的冲击定义为“小米发展的生死战”，喊出了三年内拿下国产高端手机市场份额第一的目标。

小米做足了努力，做到了高端。从去年开始，小米陆续拓展线下渠道，投资智能工厂，发布自研芯片。通过这些动作可以看出，小米已经摆脱了过去“产业链博弈”的束缚，开始参与产业链创新。

但这些变化不足以支撑小米手机的溢价。甚至可以说，小米自己也未必完全确定旗舰机型会涨价。比如去年下半年发布的Mix 4机型，经过几次官方调价，基本已经成为安卓阵营中价格跳水最严重的机型。

从去年开始，国内厂商纷纷扛起进军高端的大旗，背后的意义不言而喻:5G换代潮的红利期过后，面对存量市场的竞争，手机厂商必须通过提高单价来维持利润。但从结果来看，包括小米在内的大部分国产手机厂商都采取了旗舰机型的低价促销来扩大市场，但这只会让利润率更低。

更何况原来的国产厂商在高端市场并没有占据稳定的小众。小米季报显示，期间高端手机(3000元以上)出货量约400万台，占全部出货量的10%，小于去年13%的高端手机出货量。

换句话说，小米的高端化进度实际上可能处于瓶颈。

小米12系列发布后，“高端冲击”开始被频繁提上日程。

此外，小米为打入高端市场所做的渠道调整也尚未取得实效。根据一份季度报告，截至2022年3月31日，小米在中国大陆的线下零售店数量已超过10500家。同时，小米第一季度线上渠道出货量市场份额为32.2%，排名第一。但同期小米总出货量占比14.9%，排名第五，足以说明线下渠道仍然是小米的短板。

虽然线下手机均价高于线上手机是业内共识，但小米现阶段的线下扩张显然没有取得成效。

升级策略，升级了什么？

在小米的季报中，面对营收和利润双下滑的问题，小米给出了两个战略升级:手机×AIoT和新零售。

目前小米最大的基本盘是庞大的用户群。截至2022年3月，MIUI月活跃账户数已升至5.29亿，同比增长24%。这已经是MIUI活跃用户连续17个季度增长超过20%。相比业内安卓厂商，小米在智能生态上的优势不言而喻。

但问题是，传统物联网产品已经很难拓展新的增量市场，VR、AR等新兴物联网设备也不是手机厂商的强项。那么，小米未来还能保持在物联网市场的扩张吗？这个问题其实在小米的季报中已经有了答案。虽然物联网和消费品业务收入同比略有增长，但较去年第四季度有所下降。

此外，物联网业务横跨多个行业的属性也注定了这个市场无法保持稳定的利润增长。例如，小米智能电视第一季度出货量达到300万台，连续13个季度位居中国大陆第一，毛利率同比和环比均有所增长，成为小米智能家居业务最重要的收入来源。

但智能电视利润能逆势增长的原因只有一个:大尺寸液晶显示面板价格已经下降到成本线附近。然而，显示面板本身具有很强的周期性。如果未来再次涨价，小米能否维持智能电视业务的利润？同样的问题也适用于小米的其他物联网产品。

更重要的是，物联网和智能家居行业最重要的变革即将发生。

今年下半年，由谷歌、苹果、亚马逊联合推动的“物联网”智能家居通用标准即将落地。该协议解决了不同标准之间的兼容问题，以实现不同智能家居产品与各种终端的连接。这意味着各个品牌过去苦心打造的“闭环生态”将被强行开发。相比苹果、华为等成熟的生态链，小米的物联网产品可能没有太多优势。

至于小米战略转型的又一次新零售升级，更多是基于拓展线下渠道的调整。比如与美团闪购的战略合作，让用户获得了“30分钟送货到家”的购物体验，但其实小米线上渠道的顽疾并不在此，其更深层次的原因更多的是小米线下模式的弊端。

如今，“离线闪送”更像是一个无伤大雅的创新。

比如小米的网店采用电商直供的商品供应模式。从消费者的角度来说，这确实可以获得更好的消费体验，也保证了线上线下价格的一致性，但却挤压了授权店的利润空。

比如小米和经销商合作开“销售服务一体化”店。这些店在购物体验上绝对超越很多业内朋友，但几十万的资金绝不是小城市甚至区县经销商能承受的。因此可以看出，相比以线下见长的国内厂商OV，小米的线上渠道覆盖远不如前两者。

除了AIoT和新零售这些老生常谈的策略，小米的另一个重要变化是财报中没有提到的，那就是备受外界关注的造车计划。对于这项业务，小米仅在其中一项RD费用中表示，第一季度智能电动车RD费用为4.25亿元。

相对于手机的RD费用，电动车是不折不扣的“黄金野兽”，但如果手机业务的盈利能力都无法保证，小米又如何为汽车业务输血呢？

这让人们想起了一件有趣的事情。去年4月，雷军在个人微博上发起三轮投票。其中一个重要的问题是，“你希望小米的第一辆车是什么价格？”

最终的投票结果是“10万元以内”呼声最高，或许是考虑到小米粉丝的感受。投票结束后，雷军表示，“小米第一款车定位中高端，价格在10-30万元之间。”

“中高端”和“10-30万之间”似乎有些矛盾。不知道未来小米会不会再次被电动车行业的高端问题困扰？