电商巨头全球化“大乱斗”：冲锋，降速

电商巨头全球化“大乱斗”：Lazada冲锋，Shopee降速

后期“入侵者”的机会有限，再也没有人能百分百的锚定着陆点了。

市场拓展永远是讲成长故事的“利器”。

4月底，外媒报道称，阿里旗下的东南亚电商巨头Lazada正计划开始全球扩张。有机构分析，“出海”的原因之一是本土市场迎来了申恩和抖音两位强手，迫使拉扎达走出舒适区。

Lazada选择欧洲作为全球化的第一站。有趣的是，在过去的一年里，它的老对手Shopee和抖音商店已经在欧洲市场撤退或即将败退。上周，就连抖音电子商务的另一个品牌Fanno也宣布即将关闭。

那么，为什么Lazada全球化还是偏爱欧洲呢？目前东南亚电商两大巨头出海情况如何？

Lazada闯入欧洲

Lazada进军欧洲的消息来得很突然。今年4月初，有消息称，阿里海外数字业务部门负责人范姜访问了新加坡，讨论Lazada的扩张事宜。不到一个月，就有消息透露，拉扎达计划去欧洲旅行。

在东南亚的电商市场，Lazada已经和腾讯背靠的Shopee厮杀多年。2018年，在Lazada换帅期间，Shopee对其发起了突袭。在取得印尼市场的领先地位后，Shopee逐渐在各项数据上超越前者，率先开启全球化。

今年年初，市场研究机构Apptopia的数据显示，Lazada在2021年全球购物应用下载量排名第9，下载量甚至比2020年有所下降，而Shopee排名第一(全球数据)。

东南亚的拉扎达危机仍在扩大。去年，东南亚市场迎来了大多数电商平台都不愿意面对的激烈对手——SHEIN和抖音店。

去年6月，SheIn在新加坡设立了总部，并进入了泰国、菲律宾、印度尼西亚(已退出)和越南。今年4月，抖音店在试水印尼市场成功后，也宣布将跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南和菲律宾。

一年之内，两大巨头迅速覆盖了东南亚六国的大部分地区，分享了当地暂时并不庞大的消费市场。

此时，母公司阿里巴巴为Lazada设定了1000亿美元的GMV目标。谷歌、淡马锡和贝恩咨询联合发布的报告《e-Conomy SEA 2021报告》预计，2025年，东南亚电子商务市场规模有望达到2340亿美元。

在老对手不断厮杀，新威胁不断的情况下，Lazada要在3-5年内获得东南亚近一半的市场份额并不现实。所以更好的选择是在Shopee这样更广阔的市场寻找机会。

同时，阿里巴巴也需要一个能为其稳定欧洲电商大战的“助手”。

欧洲是阿里海外数字业务板块的重要筹码之一。去年年底，阿里在投资者日发布了最新的零售业务国际商业版图。在欧洲涉及的平台包括全球速卖通、阿里巴巴国际站和Trendyol(土耳其)。

更重要的是，自去年11月eHub在比利时列日正式开业以来，凭借在欧洲的7个本地仓库和区域干线，菜鸟国际的物流仓储网络已经覆盖了欧洲大部分地区。

阿里巴巴的全球化战略-海外零售和批发业务来源:2021年阿里巴巴投资者日

国际新秀全球布局来源:阿里巴巴投资者日2021

然而，全球化伴随着迅速变化的外部环境。

2021年7月，欧盟出台新政策，宣布取消22欧元以下产品的进口增值税免税，这将直接影响全球速卖通的交易规模。据全球速卖通大数据显示，2010年至2021年，来自法、西、波、乌等欧洲国家的GMV位列全球速卖通平台前十。

此外，土耳其电商平台Trendyol也不乐观。自去年下半年以来，土耳其通胀率持续飙升。土耳其统计局最新数据显示，今年4月土耳其通胀率已达69.97%，创下近20年来新高。

从缓解欧洲电商业务困局的角度来说，对于阿里来说，Lazada的进入比另起炉灶更符合逻辑。

阿里·拉扎达毫不犹豫地进入了欧洲市场。5月初，DealStreetAsia报道称，阿里巴巴集团涉嫌向Lazada注资近4亿美元。目前Lazada会率先进入哪些欧洲国家的消息还没有流出。

Shopee暂时留在拉丁美洲

Shopee的全球化进程比Lazada要早得多。2019年底，Shopee将选择拉丁美洲作为其海上首站，被各路资本视为“下一个东南亚”。但当时Shopee的目标只是推广跨境业务。

全球化的真正野心始于2020年底，Shopee巴西站从轻资产运营变成了超过250人的团队。复制东南亚的经验，Shopee的巴西进程比较顺利，次年Shopee成为巴西下载量最大的购物应用。

巴西首战告捷后，Shopee开始以近乎疯狂的速度在全球扩张地盘。

最初，它以拉丁美洲市场为中心，并上线到墨西哥、智利、哥伦比亚、阿根廷和其他网站。2021年下半年，印度、西班牙、波兰、法国等站点也将向南亚和欧洲的消费者开放。

可惜资本对Shopee的“高效”扩张并不买账。去年10月，Shopee进入欧洲后，其母公司Sea的股价开始暴跌，从最高点372.7美元跌至3月初的90美元左右，市值蒸发近74%。

最终，Shopee France在今年3月6日停售，距离上线仅半年时间。

值得一提的是，TikTok集团旗下的抖音店和凡诺也“打”到了欧洲。2021年4月，抖音店在英国正式上线。然而一年之后，回来的消息并不多，更多的是关于东南亚的动态。去年11月在西欧五国上线的Fanno，命运和Shopee差不多，而就在这个月，传出了即将关闭的消息。

回到Shopee的全球化，印度站在欧洲一站后于今年3月底正式宣布关闭。当时，Sea对36Kr海上之旅的回复声明是，“考虑到全球市场的不确定性，决定关闭早期阶段的Shopee印度项目”。

目前在表现最好的巴西市场，Shopee的进展并不顺利。今年，巴西政府将跨境电商产品关税提高至60%，并要求缴纳17%-25%的流转税。圣保罗消费者保护局甚至提出了要求Shopee提供产品原产地证明等政策。

经过两年的“跑马圈地”，Shopee被迫收敛野心，海外市场暂时停留在拉美。

在最近两个季度发布的财报中，Sea强调“电子商务业务在东南亚和台湾省调整后将实现正的EBITDA”。预计Shopee在核心市场会更加注重降本增效，而不是急于继续开拓新市场。

尴尬的“后来者”处境[S2/]

每个市场都有自己习惯的消费方式。过去十年，随着电子商务的快速发展，平台格局和关系网格已经基本确定，后期“入侵者”的机会有限。

开拓新零售市场的胜算已经不像十年前那么确定，再也没有人能百分百的锚定登陆点，就像Shopee在法国，Fanno在西欧，SheIn在印尼一样。大家更多的是先尝一尝，在形势不利时及时止损，就像Shopee关闭法国站后的回应——“法国站只是短期测试”。

找一个独特的切口可能更适合当下。比如SheIn提供性价比更高的服装，抖音店恰好有东南亚消费者乐于接受的直播。

找可靠的盟友也是一个办法。比如和极兔结盟的Shopee，在拉美可以更悠闲一些。在有新秀和全球速卖通的欧洲，拉扎达的成败也将是一个悬念故事。

文|常

编辑| |金尤美

图| |无飞溅