作者/周翔宇，《财经世界周刊》作者何畅、薛永珍
编辑/董雨晴
不眠之夜
5月27日晚，注定是一个让无数粉丝无法平静的夜晚。
当晚八点，随着手机屏幕上“321”最后几秒的倒计时结束，身着便装的罗大佑准时出现在画面中，在青蛙和昆虫的鸣叫声中，在草地上安静地演奏了一分半钟的《红尘的世界》，随后以一首脍炙人口的歌曲《野百合有春天》正式开唱，拉开了这场线上演唱会的序幕。
68岁的罗大佑，头发花白，戴着黑框眼镜，显得有些苍老，没有以前那么灵活，但这并不妨碍粉丝们的热情。在这场“童年”主题线上演唱会开场前30分钟的预热阶段，已经有超500万人进入直播间。到演唱会结束时，微信视频号的直播数据显示，已有超3700万人观看。再加上播放数据，按照新的视频数据，最终累计观看人数达到4186.51万。
观众人数
与此同时，身着全套白色宽松服装的斯蒂芬妮也在10秒倒计时后准时出现在Tik Tok直播演播室。然而，与罗大佑的户外音乐会不同，斯蒂芬妮的这场在线音乐会安排在一个充满灯光、地毯和红色丝绸背景的房间里。他出场的时候，斯蒂芬妮先是坐在沙发上和演播厅的观众聊了十分钟，然后开始换位置，走到另一边，唱演唱会的第一首歌——《雨还在下》。
斯蒂芬妮的网上“唱歌聊天”也吸引了许多人的注意。她第一次出现在直播间的时候，观看人数就超过了3000万。一个小时后，唱歌聊天环节结束，数据飙升到可怕的2.43亿次。根据新的数据，斯蒂芬妮通过这场直播获得了87.77万粉丝，其最新粉丝已达651.1万。
源地图
2.4亿到4000万，这场“挑战赛”每空似乎都领先斯蒂芬妮一步。但由于Tik Tok和视频数的计算方法不同，前者使用PV(页面浏览量)，后者使用UV(独立访客数)。其实这两个数据是不能直接比较的。
但不可否认的是，同一天同时选择两个不同的平台，邀请两个不同的歌手开两场不同的演唱会，显然有点“较劲”。毕竟直播时间几乎完全重合，至少对于大多数人来说，只能选择一个实时观看。
80后的陈远选择了罗大佑和斯蒂芬妮作为前者。
作为演唱会的忠实粉丝，陈远已经看过40多位不同歌手或乐队的演唱会，包括李宗盛、周华健、陈奕迅、周杰伦、张学友、五月天、王力宏和五仁，而罗大佑的演唱会在五年前就被列入了她的“想看”名单。
今年4月，陈远在社交平台上再次许愿“见罗大佑”，但没有实现。一个月之内，愿望实现了。
“我八点准时进去看了。我进去的时候，看见他坐在那里弹琴，有草，有乐队，看星星，听虫子。我一下子兴奋起来，完全出乎意料。”陈远回忆说，他对这场直播的期待是罗大佑一个人对着话筒唱歌，但没想到最后还是“那么真诚”。无论是场地布置、流程安排，还是歌单选择，都能让人感觉到“煞费苦心”。
这天晚上，陈远的朋友圈几乎被罗大佑和斯蒂芬妮刷屏。“我的朋友圈有近20人从罗大佑发直播，约10人从斯蒂芬妮发直播”。她还发现，她真正的朋友更喜欢听斯蒂芬妮的音乐，而她通过乐队认识的朋友都在看罗大佑。“在我加入的两个群里，大家基本上都是一边听一边感叹罗大佑在群里唱得太好了。”陈远补充道。
赵颖在第一时间赶到了斯蒂芬妮的直播间，但这场直播让她有些不吐不快的冲动。“从技术支持到内容策划，以及主持人的专业性，都有点尴尬。中间cue突然去斯蒂芬妮说她桌上有一瓶维生素，我真的很担心他们会让斯蒂芬妮做广告植入。”赵颖说出来了。
更让她不满的是，这场直播不仅在直播中途出现了“话筒调了好几次”的问题，还在直播即将结束的最后一刻出现了掉线的问题。
事实上，斯蒂芬妮的演唱会在意料之中结束了。她最后一首歌《风衣》还没唱完，直播就戛然而止，直到十多分钟后才恢复正常。斯蒂芬妮作为结尾再次演唱了《风衣》，引得不少人感叹，“斯蒂芬妮很好，但今晚这个直播真的不怎么样”。
Tik Tok微信，正面交锋
自4月份以来，在线音乐会的频率有所增加。5月27日晚的不同之处在于，这是两家短视频平台首次以线上演唱会的形式相遇。
目前，视频号已升级为用户规模第二大短视频平台，紧随Tik Tok之后。当晚的直播，与其说是70年代和90年代的“音乐大战”，不如说是视频号和Tik Tok的新模式竞赛。
有粉丝总结，一方面是布景暗，灯光太亮，主持人中途离开，读信环节略显尴尬，直播毫无征兆的中断。另一边是——夏夜，草地，星星空和蝉鸣。多摄像头视角可自由切换，帮助客人流畅连接。
直播结束后，在斯蒂芬妮队对直播中断的微博道歉下，评论区也充满了粉丝的评论。其中一个满脸怒气:“你看看隔壁罗大佑的直播水平，差距太大了！”
这种不满也出现在字节跳动。在其内部网络的字节圈里，内部员工的声音不断发声。但也有员工表示，部分岗位受到限制。
斯蒂芬妮，资料图
多位字节跳动内部人士向《财经天下周刊》提到，斯蒂芬妮负责网聊会的团队属于Tik Tok娱乐，有人称之为娱乐中心，直播部门提供技术支持。几个部门的员工被临时拉进一个现场演练组，很多员工随时待命“支援活动”。
与普通的直播不同，这次直播是以Tik Tok综艺直播的形式进行的。从时间线上来看，罗大佑微信视频官方公布的演唱会在5月24日晚举行。Tik Tok紧随其后，于5月25日上午在斯蒂芬妮开启了在线聊天会议的对外宣传。有意思的是，直播定在5月27日晚8点。
这意味着这是一场不言而喻的视频号和Tik Tok之间的对抗。
结合Tik Tok在直播过程中的表现，再考虑到一周内引起全网沸腾的两场周杰伦演唱会的重播，外界不禁猜测，正是视频号线上演唱会的猛攻对Tik Tok造成了一定的压力，以至于突然加码，仓促推出。
在线演唱会并不是一个新产品，它最早兴起于2020年。一年来，各平台线上演唱会数量逐渐减少，少数平台仍在坚持。艾瑞咨询发布的《2021年中国在线音乐直播演出行业研究报告》显示，仅腾讯音乐旗下的音乐直播品牌TME Live持续发力，一年举办的在线演唱会数量达到56场。在此期间，Tik Tok最知名的项目是连续举办七场夏季音乐会，斯蒂芬妮专场只是其中之一。
然而，情况在2021年底发生了变化。出道23年的西城男孩在视频号上直播了自己的首场演唱会，成功破圈，累计观看人数超过2700万，最高同时在线人数达到150万。一位视频行业从业者告诉《财经天下周刊》，这次直播的效果超出了微信内部的预期，也为视频号下一步在这个方向上的努力打下了基础。
于是，从五月天到崔健，从周杰伦到罗大佑，视频号上在线演唱会的鼓点布局越来越密集。有时是视频号独立驱动，有时是腾讯内部协作的双线并行。
腾讯生态的一个决定性优势是，视频号拥有曲库版权和音乐人资源的决策权。另一方面，从微信中成长起来的视频号拥有比较庞大的用户群——截至2021年底，视频号DAU(日活跃用户数)已经超过5亿，平均使用时长长达35分钟。基于此，腾讯音乐高层明确表示，未来将重点推进与视频号在线演唱会直播的联动。“因为只有在这种大规模的用户中，才有更好的商机。”
也许正是这些因素促使Tik Tok重新审视竞争对手视频号码。
在视频上线之初，它就以飞快的启动速度吸引了Tik Tok头号位置张南的注意。
一位前byterian向《财经天下周刊》透露，视频号是Tik Tok 2020年的主要对手。后者对其进行了多方位的战略分析，调查了Tik Tok作者对视频号的看法，了解了双方作者的创作状态，甚至计划推广独家签约，避免作者流失。“从研究视频号本身到制定防范策略，基本上两个月做一次。”
这种状态持续了半年，直到Tik Tok发现，双方在用户和创作者的生态上有很大的差异，和视频号重合度较高的用户其实是Aauto更快的用户。前述人士解释说:“它可能会更快地抓住Aauto的新用户，而不是Tik Tok的新用户，所以内部会认为它对Tik Tok不是威胁，然后就不会太重视了。”
不过目前视频号在西城男孩和崔健的帮助下掀起了怀旧热潮。对于短时间内无法到达线下演唱会的用户来说，这是一种缓解情绪的娱乐方式。更重要的是，一定程度上促进了视频号用户活跃度和内容消费时长的增长。
再加上赞助商的加持，这无疑是一笔稳赚不赔的生意。考虑到歌手的知名度和所覆盖的用户圈子，即使是小步快走，也难免会让Tik Tok担心缺席。
基于上述因素，Tik Tok匆忙提高了投入产出比，但现阶段仍难以直接估算。前述视频行业从业者表示，“参照以往惯例，斯蒂芬妮进入Tik Tok签约时，相关条款中应该有提到要发多少直播，发多少短视频。在这种情况下，一场音乐会的费用可能不会太高”。
另一位音乐界人士发现，这场演唱会斯蒂芬妮唱的歌并不多。“也可能跟花的钱多少有关。直播权可以单独购买。一般买多少首歌要看预算。”
更大的商业价值
但是，线上演唱会的商业化空室正在开启。
从4月15日崔健的线上演唱会开始，VideoNo的线上演唱会。有了它的第一个独家头衔。据了解，本场冠名费在千万元级别。
有知情人士曾对《财经天下周刊》表示，极狐一直是腾讯的广告大客户，视频号是腾讯重点推进的项目，所以才有了这次合作。
根据极狐披露的信息，崔健演唱会直播持续了3个小时，超4600万人观看。据其计算，极狐在Logo全曝光的情况下，已经积累了9000万的用户触达，完成了近1000万的曝光。当晚，福克斯微信指数达到历史最高，峰值比活动前高出54倍以上。
“投资回报率(ROI)超过400%。赞助这个活动的核心目的是提升品牌知名度，最终效果完全超出预期。”极狐汽车营销总监田川对媒体表示。此前，这个创立于2016年的品牌，在新能源汽车行业并没有显著的销量和品牌知名度。
深感这种赞助模式的可行性，崔健演唱会结束后的第二天，极狐就和腾讯视频商量如何继续第二场演唱会。
最后的候选人是罗大佑。对于双方来说，崔健和罗大佑这两位在华语乐坛享有很高赞誉的老歌手，不仅号召力更强，更是极狐最重要的用户群体——24.19万-34.49万元价位的极狐汽车，定位中高端市场，以70后、80后为主要目标客户群体。这与《崔健》中的粉丝群体有很高的重合度，也在微信视频用户的年龄段之内。
5月20日、21日周杰伦复盘演唱会全部由百事可乐独家冠名，部分直播端口还嵌入了百事可乐电商店铺的链接。粉丝可以直接跳转到预约区百事可乐的门店。开场前，粉丝需要等待超长广告。看的时候，首选的礼物选项也是百事可乐罐。
“这是个棘手的办法。虽然是老内容的重播和一些新内容的系列剪辑，但收益不低。”有业内人士告诉《财经天下周刊》。
后来直播的营销团队在接受专访时也表示，周杰伦曾担任过百事可乐的代言人，当年的百事音乐风云榜也是90后的知名节目。这几乎是一个一举两得的营销。
另外，视频号。在周杰伦复映演唱会上探索了一种新的商业变现模式——卖周边。据悉，以5月20日晚的演唱会为例，一顶价值79元的渔夫帽，预计销量为1.6万件，预计销量超过300万元。
视频号似乎还在依托“微信豆”探索更多付费空房间。在《崔健》的演唱会中，用户可以购买“微信豆”，然后兑换成礼物打赏。安卓1元可以买10个微信豆，IOS 1元可以买7个微信豆。1个微信豆可获赠“一辆福克斯汽车”(虚拟礼物)或“一顶星星点点的帽子”，10个微信豆可获赠“一块石头”。演唱会期间，《极限狐狸车》被给了100多万次。
另一种支付方式是买票。据上海证券报援引一位音乐人的话称，一般情况下，一场现场宅演的门票价格在80-180元，观众规模在100-1500人。最终1万元到30万元不等的票房收入一般按照7/3的比例在乐队/音乐人和Livehouse之间进行分成。“如果3000人付费在线观看，相当于举办一场剧场演出”。
Tik Tok较早实践了这一模式。早在去年8月，DOULive的“夏日演唱会”活动中，Tik Tok就邀请了陈力、阿美等歌手举办线上演唱会，并推出6至30元不等的门票，粉丝付费观看。
这种模式强大的变现能力已经被音乐平台所证明。2020年8月22日，网易云推出TFBOYS《日光之旅》七周年演唱会，售票数量达到百万。门票价格从30元到860元不等，仅按最低票价计算，主办方就有3000多万元的门票收入。
网上流传的一份微信视频号招商项目清单显示，未来6-10个月，视频号有多个线上演唱会项目在进行中，包括刘若英、、毛五一、、伍佰等人，以及草莓游侠第二季、TVB十大翡翠纯金项目。不过，这份名单并未得到腾讯官方的证实。据内部人士透露，腾讯把这个模式做得比较成功，接下来肯定会有陆续的活动推出。
相比之下，Tik Tok相关活动的商业化尚未正式开始。这场演唱会在Tik Tok斯蒂芬妮的直播，要么受制于筹备时间短，没有赞助品牌，也没有其他商业推广。
另一位Tik Tok内部人士告诉《财经天下周刊》，斯蒂芬妮的这个活动筹备过程比较仓促，“内部的重视程度可能没有那么高”。
事实上，在周杰伦演唱会当晚，因为有“男杰伦女燕姿”称霸乐坛的说法，粉丝呼吁斯蒂芬妮演唱会的声音此起彼伏。
在某种程度上，只有斯蒂芬妮同时期的华语歌手，以及出道更早、更具民族性的时代偶像，才能与周杰伦演唱会相抗衡。但作为一场怀旧旁白的线上演唱会，有人可以和你分享，这是对观众的另一个维度需求。这也给社交属性远不如微信的Tik Tok带来了另一个考验。
当音乐短视频以碎片化的内容改写华语乐坛的秩序，这场重燃的线上演唱会，是音乐价值的回归。对于习惯做流量密码的短视频平台来说，无论是从用户粘性还是从商业探索的角度来看，目前看来这条路是必须要走的。
(文中受访者为化名)
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