孙燕姿抖音

深度｜罗大佑与孙燕姿擂台背后：抖音微信一场非主流战役

选择两家公司同时开战也有市场竞争加剧的背景。这就像是峰会前夕的一次邂逅。

21世纪经济报道记者白杨、何宏远北京报道

娱乐被互联网推开已经不是第一次了。

5月27日晚8点，一片起伏的草地上，罗大佑准时出现在微信视频屏幕上，一首《野百合有春天》正式唱响。

几乎与此同时，斯蒂芬妮也出现在Tik Tok的直播演播室。这是一场红色幕布下的室内演出，巨大的Tik Tok标志出现在斯蒂芬妮旁边的电视上。

“斯蒂芬妮Tik Tok在线聊天”和“罗大佑视频在线演唱会”同时在不同平台上崩溃，这迫使许多用户从另一个中选择一个。

“其实我有点紧张。”斯蒂芬妮在唱歌前说道。第一首歌是“雨还是继续下”。

另一边，在罗大佑的直播间里，68岁的罗大佑连续唱了20首歌，接着是主持人互动，最后加入“安可”环节。回到直播后，他又唱了一首歌，整场直播结束。

事实上，1978年出生的斯蒂芬妮与音乐教父罗大佑有过一次“意外的交锋”。很可能是互联网巨头刻意推动的流量大战。

而这只是战斗的前奏。

“突破”

这种“对抗”从一开始就很紧张。

罗大佑微信视频演唱会于5月24日晚公布。第二天早上，Tik Tok在斯蒂芬妮开了一个网上聊天会来推广它。这两项活动都安排在5月27日晚上8点。

客观上，疫情过后，线上演唱会已经成为一种趋势。

早在疫情爆发前，Lady gaga就曾与世卫组织等机构策划组织了全球公益在线演唱会“同一个世界:一起在家”，反响巨大。

在国内市场，斯蒂芬妮在Tik Tok夏季歌会上仅唱了16分钟就获得了超过6亿个赞，观看夏季歌会七场演出的总人数超过4000万。

2021年底，经典组合西城男孩入驻视频号举办线上演唱会，观众达到2000万，PCU(最高同时在线)人数150万。然后，一些流行的音乐会，如五月天，TVB和纪念张国荣登陆视频号。

在罗大佑演唱会之前，腾讯发布了两场周杰伦演唱会。在此之前，崔健的线上演唱会获得了轰动的刷屏效应。

选择两家公司同时开战也有市场竞争加剧的背景。这就像是峰会前夕的一次邂逅。

结果，斯蒂芬妮被直播了一个多小时，约有2.4亿人观看，罗大佑被直播了两个多小时，近3500万人观看。实际上，由于Tik Tok和视频数量的计算方式不同，前者使用的是PV(页面浏览量)，后者使用的是UV(独立访客数量)，因此这两个数据无法直接进行比较。

从另一个角度来说，单纯比较观看人数意义不大，因为直播间的关注度最终是由明星观众规模、平台推广等诸多因素决定的。所以，如果平台想要更高的数据，他们可以做到。

变数在于视频数量增长过快。

视频的增长速度惊人。2020年1月起，开始线上测试。短短半年多时间，微信创始人张小龙透露，视频号日活突破2亿。视光研究院数据显示，2021年12月，微信视频号DAU达到5亿，同比增长78%，用户量介于Tik Tok和Aauto Quicker(主站+极速版)之间。

Questmobile数据显示，同期，短视频行业月活跃用户为9.2亿，同比仅增长5.5%。极光数据显示，2021年12月，Tik Tok/Aauto更快主站MAU量分别为6.28/3.07亿。

视频流量增长迅速，依托庞大的微信生态。

但是，视频号不是一个独立的App，Tik Tok和视频号之间单纯比拼用户规模意义不大。准确的说，视频号和微信官方账号、朋友圈、小程序一样，只是微信的新产品。关于这一点，张小龙在2021年初就证实了，当时他表示，视频号并不是腾讯的战略重点，而是微信自己在做，公司甚至没有召开会议为其立项。

截至3月底，微信月活跃用户已达12.88亿，而去年年初，微信日活跃用户已达10.9亿。基于这样的用户基础，微信打造一个日活过亿的产品并不难。难的是能否按照微信想要的方式实现。

微信产品更看重冷启动阶段的自然增长。因为在张小龙看来，一个内容产品只有达到一定的用户量，才能实现自循环。所以一开始微信并没有为视频号提供太多的资源，视频号的权重只是在数据开始上升后才一步步增加。

对于视频号的定位，起初很多人认为是腾讯在短视频应用上的又一次尝试，但现在，越来越多的人开始明白，视频号并不是那么简单。

去年，在视频推出一周年的时候，张小龙说视频应该是基础设施。后来微信给了一个更官方的描述——原子化组件。这实际上意味着，视频应该不是外界理解的短视频平台，而是微信生态内视频内容的载体。

张小龙说，未来的视频不应该是文档的形式，而是一种结构化的形式，可以标记，可以交互。视频和微信官方账号类似，只不过微信官方账号是文章的载体。如果没有微信官方账号，大家可能要以文档的形式分享文章。

腾讯财报显示，一季度，微信平台MAU已经达到12.88亿。视频号作为微信中重要的原子组件，早已实现了连接即时对话、小程序、微信官方账号、朋友圈、企业微信等各种功能的能力。

据中信证券测算，依托微信流量池，视频号空潜在活跃用户仍有可观增长，可参考朋友圈DAU水平约7.8亿(根据微信创始人张小龙2021年披露的数据)。

更重要的是，在商业化方面，Tik Tok和视频号码已经进入了存量竞争。

第一季度，腾讯社交网络收入291亿元，同比增长1.0%，环比持平，占总收入的21.5%。社交网络的增长体现了微信视频号直播服务收入的增长，但大多被音乐直播和游戏直播收入的减少所抵消。

此外，腾讯广告收入180亿元，同比下降17.6%，环比下降16.4%。背后是广告需求疲软。

但是视频号在这个市场上大大扩张了空。

中信证券表示，参考朋友圈和Aauto faster中的广告，在中性假设下估算，2023年视频广告有望贡献约370亿元的增量收入弹性。

电商方面，视频号也在大力进入市场。5月27日宣布将于5月31日20点开启“6.18视频直播好物节”。

2022年微信公开课数据显示，2021年，视频直播号GMV较年初增长超过15倍，其中私域占比超过50%，平均客单价超过200元，整体复购率60%。

根据视光研究院的数据，2021年，小程序GMV的规模已经达到2.8万亿元。该机构预测，微信电商(包括小程序电商、视频号电商、微信官方账号电商、社区电商等。)预计未来三年将达到10万亿。

随着大环境逐渐进入股市，视频号的直播、广告、电商正在处处击中Tik Tok的要害。

“我们将继续寻求用户体验和商业化之间的平衡，并在此基础上，最大限度地释放商业化能力。”腾讯总裁刘炽平在当前的财报电话会议上表示。

Tik Tok的防守关键在于流量，线上演唱会成为了绝佳的突破口。

用户持续时间争议

从受众感知来看，两个活动的效果都较高。

许多人感到惊讶的是，Tik Tok在一场本应势均力敌的同台比赛中失去了视频号码。

Tik Tok彻底失败的点在于内容的运营。这一次，Tik Tok设计了一个“聊天会”。聊天自然是一个重要的环节，但是斯蒂芬妮和主持人的互动引起了很多观众的抱怨，还有下面的信读。场面也很尴尬。

更糟糕的是，在直播结束时，斯蒂芬妮的直播间甚至出现了突然中断。工作室过了十多分钟才恢复。斯蒂芬妮又唱了一遍刚刚被打断的歌曲，然后聊天就草草结束了。

字节跳动多名内部员工告诉记者，Tik Tok有丰富的直播经验，他们不理解为什么会突然中断，尤其是在这么重要的直播活动中。

至于直播为何中断，Tik Tok没有做出官方回应。直播结束后，斯蒂芬妮队表示，这是由于其传输设备出现故障。

无论如何，Tik Tok在这场重要的比赛中被击败了。视频号也以线上演唱会的形式反复刷屏，用户规模进一步提升。

如果把现在看做是短视频2.0时代，那么在1.0时代，Tik Tok曾是一匹黑马，击败包括腾讯在内的众多对手成为“行业第一兄弟”。

此前，Tik Tok于2016年9月上线，2020年1月日活突破4亿，2020年8月突破6亿。需要指出的是，6亿日常生活并不是Tik Tok一个App，还包括Tik Tok火山版和Tik Tok极速版。

据市场测算，2020年8月，Tik Tok主站日活约5亿，日活从0到5亿。Tik Tok需要四年时间，这足以让互联网行业骄傲，但视频号将这个时间缩短到两年。

在“抖快”格局相对稳定，行业开始进入精细化运营的时候，视频号代表了腾讯咄咄逼人的杀回来。明白了这一点，你就明白了，视频号不在于用户规模，它真正想和Tik Tok竞争的是用户时长。

过去几年，短视频一直是移动互联网领域的重要增长极。QuestMobile的数据显示，2021年，短视频行业在用户总时长占比上已经超越即时通讯(21.2%)，成为占据人们在线时长最长的行业。

几年前，即时通讯的地位似乎难以撼动，但短短几年，短视频逐渐攻占了其他领域用户的时间。从企业层面来说，这也是Tik Tok从腾讯产品中抢走用户的时候。

对于短视频，腾讯曾有过战略失误，后来在大势之下，也试图弥补，但基本上都是节节败退。至少在视频号出现之前，腾讯对于Tik Tok的流量增长确实有些不知所措。

但现在，有了视频号，腾讯终于有了一个可以好好卖的短视频内容载体。在2022年第一季度的财报中，腾讯将视频号列为公司的战略增长领域。腾讯管理层也表示，视频号对腾讯整体业务非常重要，视频号的持续增长将帮助腾讯在内容和整个生态方面创造更大的价值。

社交是最大的变量。

用户的持续时间也决定了商业价值。腾讯管理层表示，未来随着微信生态的各种产品更好的连接，包括微信微信官方账号、小程序、视频号等，用户在平台停留的时间会更长，这也将增加更多变现的机会。

其中，关于视频号的商业化，腾讯管理层认为，如果视频号能够很好的变现，将对公司的成长起到非常重要的推动作用。

事实上，这场罗大佑演唱会是视频号对演唱会形式的第二次商业尝试，第一次是崔健演唱会，两场演唱会都是极限福克斯汽车冠名。

据记者了解，相比崔健的演唱会，VideoNo。在罗大佑演唱会上开放了更多品牌展示权益，试水了更多营销手段，尤其是与小程序、朋友圈、企业微信等其他微信生态产品的联动，进一步放大了VideoNo的商业价值..

与视频号不同的是，Tik Tok在斯蒂芬妮的聊天会上其实做了一些细致的思考，比如关闭用户的打赏，没有任何品牌赞助。Tik Tok可能是希望这个活动更纯粹，更能赢得人心，但因为其他问题，结果有些不尽如人意。

然而，这场正面较量只是Tik Tok与视频号竞争的冰山一角。从短视频行业来看，Tik Tok在内容和商业化方面仍然遥遥领先，而视频数正在追赶。

一位行业人士告诉记者，目前视频号与Tik Tok竞争的核心竞争力是微信生态资源，尤其是微信平台的社交关系链，但这也是一把双刃剑，有利也有弊。

好处是为视频号提供了很多能力加持。比如线上演唱会，其实很多平台都尝试过，包括腾讯音乐，已经做了几百场了。但是，真正打破圈子的是视频号上的直播。这是因为视频号具有其他平台不具备的社交分享能力，可以在微信聊天、朋友圈等场景中无缝对接。

不利的一面是，视频号可能会因为熟人社交太多而阻碍其内容的进一步发展。试想一下，如果一个用户在发布之前就知道内容会被很多熟人看到，他会去思考内容是否适合被熟人看到？

再者，目前视频号的一个重要推荐逻辑就是朋友喜欢，也就是你喜欢的内容也会推荐给朋友。按照这个逻辑，你会不会也考虑一下这个内容是否适合被朋友、同事甚至老板看到，才会喜欢？

所以目前视频号的内容，赞的或者推荐的，可能都是“精选”的内容，不够“真实”，这也会让一些热门或者低俗的内容更难被发现。

张小龙在2020年做了一个预测，那就是未来视频号的流量分配比例将是1: 2: 10分别用于关注、赞和机器推荐。

之所以做出这样的判断，张小龙解释说，内容可以分为两种，一种是需要脑力理解的智力信息，一种是学习；一个是不需要脑力的消费信息，是娱乐。朋友的赞美是朋友强迫你获取你可能不感兴趣的知识信息，属于学习范畴；推荐，属于娱乐范畴，是让你舒服地浏览自己喜欢的消费信息的系统。

从用户的习惯来看，不需要脑力的内容肯定会占更大的比重。所以，如果视频号里好友赞的内容流量高于机器推荐的，就不够合理，也说明视频号的内容丰富度不够，机器推荐的内容也没那么大。

但如何丰富视频内容，对视频号来说将是一个很大的挑战。目前在浏览视频号的时候，真正的原创内容比例还是不够大，更多的是一些处理和剪辑的内容。而在这方面，Tik Tok已经用完了。

至于社会关系，这是Tik Tok渴望得到的。无论是和腾讯打官司，还是自己尝试做社交产品，Tik Tok的目的都是为了和用户或者用户有更强的联系。

此前，Tik Tok在产品中加入了“朋友”栏目，希望加强基于通讯录的熟人社交，而“附近”栏目则希望促进基于位置关系的陌生人社交。

2021年，字节跳动中国首席执行官张南表示，Tik Tok正在逐渐从一种娱乐方式转变为一种社交方式，然后转变为一种生活方式。无独有偶，微信的口号也是“微信是一种生活方式”。

因此，Tik Tok的目标可能是成为微信，而视频号是微信面对Tik Tok挑战的关键“武器”。

“头脑游戏”

就这样，故事又回到了音乐圈。

对于两家公司的竞争，头部音乐公司的高管向21世纪经济报道承认，Tik Tok在各方面都有先发优势，但视频号也有看点。

“视频号有两个优势，微信生态，又不是Tik Tok。”前述高管表示。

他认为，尽管Tik Tok在内容制作方面保持中立，但用户的思维仍然是刻板的。因此，许多类型的音乐在Tik Tok是受限制的，所以崔健和罗大佑在视频号上表演。

而Tik Tok选择了斯蒂芬妮，这与其调性相符。

或者和两种不同的算法有关。与短视频平台基于内容、基于标签的分发方式不同，视频号非常重视社交。冷启动后的“好友”标签下，短视频根据好友的“喜欢”顺序排序，显示三个喜欢好友头像的地方。分发逻辑和朋友圈差不多。

对于热门内容的分发(赞过万等。)，大部分视频号都是按照“很多朋友”看到的形式标注推荐理由，这和Tik Tok、Aauto更快优先爆款视频的逻辑完全不同。

基于微信庞大的用户群，这使得视频号天生就有调性，也更加多元化。当然，Tik Tok算法迭代很快，有相当大的概率解决这个问题。

另一端，火热的线上演唱会离大多数音乐人还很遥远。

前述高管不否认，目前线上演唱会体量有限，商业模式单一。不过他也透露，自己公司的线上项目效益不错，准备和视频号合作。

根据中国传媒大学张工作组发布的《中国音乐人2021报告》(以下简称报告)，高达92.26%的音乐人从未参加过类似的网络演出。报告收集了1007份一线音乐人的问卷，采访了296位音乐人。

包括在线音乐会的有限商业模式。目前这类业绩主要以赞助收入为主。鉴于目前的市场环境，意味着只有少数顶尖音乐人有可能被赞助商考虑。

据《财经天下周刊》报道，崔健的网络演唱会冠名费在千万元级别。该节目的名称“极地之狐”已向公众公开。当晚，极狐的微信指数达到历史最高，峰值比活动前高出54倍以上。该公司选择继续执行命名为罗大佑。

同时，鉴于线下和线上体验的悬殊，非头部歌手很难推行付费模式。对于电商方向，音乐人很难接受。

前述报告显示，33.27%的音乐人主要收入来源为音乐表演，是音乐人仅次于音乐制作的第二大收入来源。现场演出也是音乐人重要的宣传渠道。

这些都是线上演唱会很难达到的目标。

事实上，音乐人正在拥抱短视频。

报告显示，2021年，64.75%的音乐人上传音乐短视频，2020年为54.08%，同比增长10%。其中，超过一半的音乐人使用过Tik Tok平台传播音乐，占比55.21%。

推广效果最好的数字音乐平台中，选择Tik Tok的音乐人占比33.37%，排名仅次于腾讯音乐。

Tik Tok音乐发布的《2020 Tik Tok音乐生态数据报告》显示，2020年十大爆款歌曲总播放量达945亿，相当于中国平均每人播放67首。

“身边很多朋友都选择了第一抖音，火的概率更大。技术正在改变内容。”知名音乐制作人向21世纪经济报道记者感慨。

接受时代的变迁，可能是艺术本身的一部分。

(作者:何编辑:张伟贤)