担子越重成长越快

@新熵原创

作者白芨

编辑月见。

“现在只想尽快下班，不能再拖了。”

阿芳是一个食品店主。此前，她所在的城市经历了两个月的封城管控，餐饮行业普遍关店。“家里最需要考虑的是尽快恢复营业。疫情期间虽然没有收入，但还是发了店员的工资，这种状态不能持续太久。”方腹诽了一句。

这样的情况不止一个。在阿芳的“小店主朋友圈”里，曾经有人想把店房租出去，因为停业后资金中断，租金难以维持。好在好心的房东在禁售期内免除了业主的房租，让他恢复了重新经营的希望。

在今年上半年疫情的冲击下，很多城市陷入了封闭管控的节奏。5月下旬，政府相关会议提出稳定经济市场。相应的，各行业代表平台也在积极推出自救政策，寻求让中小经营主体从疫情影响中恢复过来。在这个过程中，需要以618为代表的电商购物节发挥更大的作用。

01行业救济

阿芳对疫情的印象是“静态”的——没有消费者光顾，没有流水账，居民强烈的消费诉求得不到满足，更多依靠少数生鲜渠道购买粮油蔬菜等生活必需品。

5月16日，国家统计局披露了4月份社会消费品零售总额数据。数据显示，今年1-4月，全国社会消费品零售总额13.8万亿元，同比下降0.2%。但4月份，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。报告称:“4月份当地疫情频发，居民外出购物、饮食减少”。

其中，旅游商品零售额增长明显放缓。比如，限额以上单位汽车商品零售额同比下降31.6%。此外，住宿餐饮业收入同比下降22.7%，限额以上客房收入下降30%以上。

在相关行业，企业和员工也受到影响。对于运营商来说，问题在于停止营收后，租金、人力等运营成本压力明显增加。对于员工来说，疫情期间收入的下降限制了他们的消费能力。

小张是一名销售从业者，围绕线下门店开展工作。他的工资一小部分来自不负责任的底薪，大部分来自销售提成。疫情期间，小张的收入大幅减少:“感觉又回到了学生时代，每天都在努力攒钱。”

这就决定了相关行业救助工作的重点——让行业先“流动”，保证经营者的现金流，使其能够应对日常经营成本，同时恢复从业人员的收入水平，提振消费需求。其中，5月24日政府发布的经济措施在很多地方都体现了这一趋势，包括加大普惠性贷款支持力度、促进贷款利率稳中有降、减免市场主体住房租金、优化复工政策等。

行业自身的自救也在同步展开。

以酒旅行业为例，针对疫情下产品性能翻倍的痛点，商家通过产品预售制度提振消费者信心，平台方也加大扶持力度。比如携程启动纾困基金，缓解供应商资金周转压力，而飞猪则专注于通过组织架构改革强化服务能力。

以餐饮行业为例。在北京，餐饮商家普遍转向“地摊+外卖”的销售模式，以应对餐厅食品停工的需求。同时，店内服务人员普遍转向销售或配送岗位。一些疫情前坚持食品质量，拒绝开放外卖服务的商家，不得不设计外卖产品。同时，非接触式分发等行业标准在相关平台快速普及。

背后是类似的纾困逻辑。客流、供应链、现金流……只有行业内的要素活跃起来，重新流动起来，冰冻的行业才能“苏醒”。

02谁来唤醒“零售”？

与直接受疫情影响的餐饮、葡萄酒旅游行业相比，疫情对零售业的影响略有不同。

一方面，疫情加速了电商在下沉市场的渗透率，尤其是生活用品的生鲜电商渗透率。在疫情控制的主要城市，中老年用户普遍学会了线上生鲜APP注册、点餐、支付的一整套消费流程。这个红利会一直维持到疫情平息，为生鲜电商提供新客户。

另一方面，由于疫情阻断了部分地区的交通网络，当地电商消费者面临着“最后一公里”变得困难的问题。一位帮助建设围城的工人告诉新熵，货运司机和建筑工人进入围城的难点不是执行任务，而是执行任务后的隔离期，以及如何解决住宿问题。

因此，在疫情期间，被封锁地区的非必需品电子商务消费正在下降。启封后，消费者往往更关注后续的物质支持，日常消费需求被抛在了脑后。

一位被关在家里两个月的消费者告诉新熵，在解禁前一周左右，米、面、肉、蛋、水果、蔬菜等生活必需品基本没有缺口。封闭解除后，他身边的人并没有“报复性消费”。相反，他们抢购冰柜和冰箱，以便在未来关闭时储备更多的新鲜产品。

究其原因，疫情和遏制的觉醒，更多的是消费者“居安思危”的意识，而非复仇消费。

如果从头部电商平台的表现来看，这种趋势更加明显。从2021年第一季度到今年第一季度，阿里巴巴在中国零售业务的营收增速从74%降至7%；JD.COM零售业务增速从35.27%降至17%；拼多多整体营收增速从238.9%降至7%，三大电商平台均录得成立以来零售业务罕见的低增速。

官方数据显示，5月26日和5月31日，天猫和JD.COM分别开启618预售季。在这种背景下，营销影响力大的购物节就显得尤为重要。往年，购物节的首要任务是冲击更高的销售额，点燃营销热情，吸引更多消费者和商家加入促销活动。

在疫情期间，购物节需要承担种植更多草消费者和用流量缓解中小商家的任务。尤其是在消费端，疫情封锁后，购物节活动需要告诉消费者如何回归日常消费节奏。

03狭义购物节和广义购物节

对于电商平台来说，购物节也是挽救自身业绩下滑危机的重要抓手。

正如消费者所熟悉的，购物节起源于传统节日中客流量的自然增加。商家习惯在这一天发布折扣价，以影响销售，回笼现金流，清理空库存。商场也习惯在这一天促销，以增加客流和商铺的出租价值。

这就形成了“狭义购物节”的定义——商场受欢迎，商家买单。这个逻辑被电商平台继承。从双十一购物节开始，电商平台倾向于扩大购物节的影响力，不仅影响更多消费者的心智，还在平台上推广各种广告产品。

电商平台的推荐广告、搜索广告、Banner广告等产品，本质上替代了线下商场的店铺租金。商家在电商平台投放的广告量，大约等于网上商城租用的商铺面积。电商节的逻辑就是基于此——平台集中销售流量，商家承担流量成本，获得更多增长机会。

但商家也承担了购物节的部分成本。比如，在价格竞争下，商家参与购物节的第一目的是通过营销获取客源，其利润往往得不到保障。此外，购物节搜索广告的价格竞争更加激烈，抬高了商家的入场成本。再加上销量激增带来的售后服务成本，真正能享受到购物节红利的商家会更少。

在疫情影响的背景下，商家显然更倾向于购物节能发挥新的作用。

从消费者的角度来看，当中小商家普遍受到疫情冲击，销售增速下滑，资金链陷入紧张时，购物节以其号召力形成天然的流量池，承担着消费复苏的重任。抓住购物节的流量增长机会，意味着商家创造更多的爆款产品，获得更多的新客户。

从商家的角度来说，疫情的影响限制了商家的营销费用，包括平台上的广告费用和产品折扣幅度。这意味着，在这个618购物节，商家的诉求已经从寻求客源转向打造爆款产品，转向让利和回笼现金流。

对于平台来说，这意味着平台不能再追求以“涨租”为目的的“狭义购物节”，而应该追求以维护电商生态为目的的“广义购物节”。通过“商场人气旺，商家赚钱”的方式，让更多商家在这场流量盛宴中“回血”。

事实上，在这次618购物节中，类似的迹象已经出现。一些电商平台提出，要在618期间减轻中小商家的负担，提高投入产出效率。作为平台，这必然会减少平台的营销收入，但有助于维护商业生态，维持更多中小商家的运营。

这也是“广义购物节”的意义所在——用长远的眼光思考电商行业，让疫情下的整个市场共享流量红利。只有作为行业基础的中小商家才能度过危机，平台才能在增速下滑后创造“二次增长”。