抖音越来越好

竖屏刷哔哩哔哩，取决于

2019年5月14日，哔哩哔哩宣布月活用户突破1亿。此时距离上市仅一年时间。

在这一年的时间里，哔哩哔哩逐渐脱下了单纯的二次元外衣，穿上了z世代的新衣，除了传统的ACGN内容，知识、生活、财经等品类也在不断崛起，帮助其拓展内容边界。

更丰富多元的内容结构，加上其PUGV内容制作方式和个性化算法推荐，使得哔哩哔哩在很多方面逼近YouTube。当时，许多人认为哔哩哔哩比优酷、56、土豆等拥有用户生成内容的视频网站更有可能成为中国的YouTube。

然而，当时间到了2020年和2021年，很少有人提到哔哩哔哩是中国的YouTube，许多反思的意见开始问:为什么哔哩哔哩不是中国的Youtube？

2022年，哔哩哔哩离中国的YouTube更远了一步，但向以Tik Tok为代表的单栏信息流模式靠拢。除了越来越多的垂直短视频内容，哔哩哔哩甚至在灰度测试中开放了垂直短视频的入口，进一步显示了“Tik Tok”的倾向。

在陈睿看来，Youtube式的贴片广告可以建立起来，因为来自国外的竞争压力较小。在国内环境下，为了保持竞争力，哔哩哔哩不能做贴片广告。同时，这也是陈睿自己对哔哩哔哩用户的承诺。然而，在连续七年亏损和营收的压力下，哔哩哔哩必须想方设法寻找新的利润增长点。广告负载较多的单栏目信息流模式可能是一个探索方向。

除了“Tik Tok”模式，哔哩哔哩在行业低迷时期也不得不“降本增效”，把更多的精力放在扩大规模增加收入上。在“生活”的最低要求下，陈睿和哔哩哔哩可能一直在做他们不得不做的事情。

向Tik Tok的有远见的行动。

2019年，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在接受《后来》采访时评价Tik Tok:Tik Tok是一个流量驱动的产品，更纯粹的工具。在Tik Tok，只有十秒钟的视频不能完全讲述一个创意主题。相比之下，哔哩哔哩平均每几分钟就有一个视频，讲一个故事必须有一个主题和你的想法。

虽然在这次采访中，陈睿很大程度上肯定了Tik Tok的成功，但言下之意还是让一些哔哩哔哩用户有一种优越感:哔哩哔哩的内容更长更好。

然而，仅仅一年后，哔哩哔哩就在内部开始了竖屏短视频的业务。在今年3月的财报后电话会议上，哔哩哔哩表示:目前故事模式在哔哩哔哩的DAU渗透率已经达到20%，好评占比30%。

很多用户都对竖屏短视频表示了不满。在哔哩哔哩搜索很容易找到很多教程，教用户如何在哔哩哔哩关闭竖屏模式。但从整体数据来看，这部分用户的体量似乎并不重要。20%的DAU渗透率带来30%的喜欢，这意味着从大数据来看，用户对短视频的接受度是相当可观的。垂直短视频在哔哩哔哩的渗透率还没有达到极限。

这种对用户心智的培养，显然与其用户圈子的扩大有关。在更早的哔哩哔哩，二代用户对抖快这种土的视频相当排斥，很多用户看了UP owner自抖的土视频，还不忘在评论区写侮辱性评论。

那个时候，以“影流之主”、“大哥”为代表的上位者，带着一两个梗移居哔哩哔哩，还是稀缺物种。许多用户会真诚地在评论区宣传科普哔哩哔哩的规范和文化，以达到和谐共处。

但随着更多PUGV(专业用户的制作内容)的增加，以及哔哩哔哩用户群体的扩大。Shake和哔哩哔哩用户的口味不再截然不同。一方面，以伊丽莎子为代表的颜值博主可以凭借“蓝色视频”同时成为Tik Tok和哔哩哔哩的头部博主；另一方面，哔哩哔哩的许多用户可以通过携带自抖的短视频轻松获得巨大的流量。抖音博主以消极防御的态度入驻哔哩哔哩，在Tik Tok拥有7000多万粉丝的疯哥小杨就是最好的代表。

陈瑞曾经这样描述哔哩哔哩的属性:第一属性是视频，第二属性是用户兴趣，这两个属性的交集就是哔哩哔哩的空。从这个角度来看，哔哩哔哩的短视频内容就像是扩大了的用户圈子的衍生品。

并不是年轻人不喜欢短视频。事实上，在Tik Tok的早期用户中，18-24岁的用户几乎占了一半。当哔哩哔哩从二代转向Z世代群体，Z世代喜欢的就是哔哩哔哩应该做的。

短视频内容的加持也在一定程度上增加了用户的使用时间。根据哔哩哔哩的财报，从2019年到2022年，哔哩哔哩用户的日均使用时间从81分钟增加到95分钟。

所以，尽管陈瑞曾经骄傲地暗示哔哩哔哩的内容更长更好，但当用户群体明确表现出对短视频的喜爱时，哔哩哔哩还是不得不屈服于用户的需求，为“用户的兴趣”付出更多。

众多数据层面的认可，也让哔哩哔哩敢于向“Tik Tok”再迈一步。此次内测的单栏目信息流模式可能不会成为主流，但意味着哔哩哔哩官方将给予垂直短视频更多的流量支持，进一步吸引在内容上受过教育的用户，完成陈睿4亿用户的野心。

降本增效，立竿见影。

根据哔哩哔哩最新财报数据，月活用户数已达2.72亿，同比增长35%。但是离陈睿设定的4亿的目标还有1 . 28亿的差距。

《中国统计年鉴》2021年数据显示，中国10-34岁人口总数超过4亿。这意味着，如果哔哩哔哩一直专注于Z世代，4亿用户的数量几乎是无法突破的天花板。毕竟，在争夺年轻人的竞争中，哔哩哔哩并非没有对手。

理想情况下，多年后，哔哩哔哩的用户会变老，同时，新的和年轻的用户会加入哔哩哔哩。这时候哔哩哔哩的用户群就可以扩大了。用户整体年龄的上升也可以提高哔哩哔哩用户的整体消费能力，增加哔哩哔哩的商业价值。

但是市场能承受吗？

自2015年数据公布以来，哔哩哔哩已连续7年亏损。这个数字也从最初的3.73亿扩大到了2021年的68.09亿。同时，其财报数据也显示。其ARPU(每用户平均收入)也从第三季度的46元下降到第四季度的43元。

资本是烧钱的游戏，但不代表钱可以永远烧下去。在过去很长一段时间里，哔哩哔哩一直面临着如何盈利的问题，二级市场也给了哔哩哔哩相对负面的判断。到毒眼(ID: ID:DomoreDumou) s2/]发表的时候，哔哩哔哩的股价已经从2021年2月8日157.66美元/股的历史高点跌至24.170美元/股。

在市场的负反馈和营收的压力下，哔哩哔哩也必须“降本增效”。

在2022年3月的电话会议中，陈睿表示，过去工作重心的分配策略是用户增长和收入增长“七三分成”，但在2022年及以后，哔哩哔哩将比例重新调整为“五五分成”，将精力平均分配到用户增长和收入增长的层面，一碗水端平。

面对如何提高效率的问题，“Tik Tok”可能是一把利器。

虽然垂直短视频整体看起来不那么哔哩哔哩，用户的反应也不全是正面的，但这仍然是哔哩哔哩现在必须做的事情。目前，就哔哩哔哩主流的双线信息流模式而言，用户可以直接忽略广告的存在。在这种情况下，广告的点击率完全不如单一信息流的强制曝光。

事实上，当双栏自动售货机更快的选择可以更快地成为单栏自动售货机时，单栏信息流模式在商业化中被证明更为突出。通过增加单个信息流的内容，哔哩哔哩可以增加来自ARPU和广告营销的收入。

一方面，降成本略显不得体。自4月以来，许多UP所有者表示，哔哩哔哩发布的创作者激励数量减少了近80%。毒眼说，这个数字基本属实。

对于拥有一定数量粉丝的UP主来说，创作者动机并不至关重要。一位哔哩哔哩的中腰UPP老板告诉杜某，从她开始发布第一个视频近两年以来，创作100多个视频的奖励收入为23万元，这部分收入一直留在哔哩哔哩的账户上，一直没有提。“如果养一个团队，这钱根本不够。”

从平台角度来看，哔哩哔哩的PUGC内容占据了97%的流量，PUGC内容创作者仅靠广告主就能养活自己。从这个角度来说，对UGC创作者的盘剥，虽然有些不得体，但总体来说是无害的。但对于更多单纯受兴趣爱好驱使的个体UP主来说，这部分金钱激励的减少无疑是一种负面情绪。

除此之外，在财报会议上，陈睿直接表示，过去几年哔哩哔哩的员工数量一直在放缓，2022年哔哩哔哩的员工数量将“非常有限”。他还表示，哔哩哔哩已经在盘点今年的员工数量，他的内部要求是:“我们需要大量业务加人，其他部门不会加人。”

5月20日，据界面新闻报道，哔哩哔哩开始裁员。很多部门都涉及裁员，重灾区包括直播、游戏、主站、OGV(专业机构创作的视频)和海外业务部门。哔哩哔哩回应称，近期有业务调整，所以没有随着人事调整大规模裁员。

和小区的商业氛围矛盾吗？

2016年5月24日，面对众多用户对哔哩哔哩fanplay中贴片广告的质疑，陈睿在知乎的评论区用当时看来相当庄重的方式写下了回答，并留下了那句名言，“哔哩哔哩未来可能倒闭，但绝不会变质。”

但是三年后，在一次采访中，陈睿的声明变成了，首先要保证哔哩哔哩的生存。“绝对不打补丁广告”的承诺也变成了更妥协的“我会让它尽可能晚的出现，或者我会让它以更高的质量出现”。

改变的原因不难想象。上市之前，哔哩哔哩的形象还是一个社区，而社区的核心本质可能就是那部分人口。但上市后，哔哩哔哩最本质的属性仍然是一家公司。虽然公司的核心本质是盈利能力，但哔哩哔哩很长一段时间都没有展现出作为一家公司的盈利能力。

市场压力和生存本能迫使哔哩哔哩做出改变。

“大成员”是其变革的重要一步。当时，这一信息的公布遭到了社区的强烈抵制，用户感受到了强烈的不安全感，认为哔哩哔哩会恶化和破坏原生用户的体验。

后来，哔哩哔哩大成员的反对几乎逐渐减弱。然而，到2020年底，哔哩哔哩只有2000万付费会员。相比裁员前从未实现盈利的爱奇艺平台，其付费会员过亿的商业化模式难以支撑。如果哔哩哔哩只是站在公司的角度想盈利，那么这部分版权购买的成本，理想情况下只能等于2000万付费会员带来的收入。

当然，从版权带来的护城河附加值来看，这部分内容一定程度上可以为UP主的二次创作扫清障碍。一位娱乐区UP负责人告诉毒眼，当使用哔哩哔哩官方购买的视频内容材料时，她会感到更放心。

但是，总的来说，这种投入带来的产值是不够的。相关从业者认为，以影视剪辑区为代表的影视二次创意内容，对哔哩哔哩整体流量的贡献相对有限。而且二创处于版权问题的灰色(或中间)地带，目前的视频资料也可以大规模编码镜像，规避法律风险。最终用户观看的还是具有哔哩哔哩属性的内容，但哔哩哔哩原生视频的影响力并没有那么大。

另一个几乎不会影响社区氛围的措施是在游戏领域的投资。

在上市后的首份财报中，哔哩哔哩的手游营收达到29亿元，占哔哩哔哩41.3亿元营收的70%。作为一家平台公司，最终成为其营收支柱的是游戏，这有点奇怪。这使得哔哩哔哩试图摆脱对游戏产品的依赖，并在未来创造多种盈利点。

但在前郭进证券分析师佩佩看来，哔哩哔哩当时最应该做的是“顶住压力，全押”，因为游戏可以带来更丰厚的收入，帮助公司一劳永逸地实现盈利，同时有足够的现金流为哔哩哔哩做很多事情。

但是哔哩哔哩当时并没有选择这样做。陈睿在接受采访时也表示，游戏产品的利润不会随着哔哩哔哩用户的整体增长而增加，但广告和电子商务等其他收入会更加稳定。然而，在贴片广告一直无法加载的情况下，哔哩哔哩在这方面的收入只能说是“不太稳定”。

另一位相关从业者告诉毒眼:“哔哩哔哩当时一定是做了它认为最正确的事情。”游戏不一定要投入巨资才能成功，很多失败者的教训摆在面前。米哈游，能吃到二次元游戏的红利，不仅仅是因为市场空是白来的，更是因为天时地利人和缺一不可。没有办法从结果来推断，说别人当时进入游戏就能成功。

如今，哔哩哔哩的裁员和对创作者激励的减少开始让一些全职UPs感到紧张。在哔哩哔哩整体广告负荷难以与Tik Tok哔哩哔哩相比的时候，无论是Tik Tok导向的措施，还是暂时无法实现的贴片广告，都让他们感到极其需要。一个UP主这样告诉毒眼:“不管怎么样，先活下去就好。”这与陈瑞三年前的观点几乎相同，只不过，或许在陈睿看来，哔哩哔哩并没有落魄到要开贴片广告的地步。

在哔哩哔哩的一些老用户眼里，哔哩哔哩可以一直保持“小而美”，永远长不大。也许陈睿在2016年有过这样天真的想法，而在2019年，陈瑞想通了。为了生存，哔哩哔哩必须保持增长。“在中国，所有低于100亿美元的内容平台都将被淘汰。世外桃源的想法太天真了。猫狗等社群的没落指日可待。”

无可否认，虽然哔哩哔哩的盈利能力很低，但它仍然给公众留下了良好的印象。在《后来》的采访文章下，除了王小川对同学陈睿的称赞，很多用户都在给哔哩哔哩打电话，评论“支持哔哩哔哩，不忘你的首创精神”。

但是，你往下看，会发现有用户半开玩笑地说“我买了哔哩哔哩股票，连大会员都亏不起”。

文|陈守成

编辑|张友发