现在，“安静”的618，双11，更加体现了曾经的热闹与喧嚣。
这里我要说的是热闹，不仅体现在品牌商家和用户上，更体现在阿里、JD.COM、拼多多三大电商巨头的互相撕逼上。
竞争、商标扯皮、模式之争、替代之争等。，从早年马云和刘亲自出马互相掐架，到平台高管的言语和伎俩，再到拼多多入局后的三方口水仗，让看客们大呼过瘾。
这些互相撕破脸的场景，似乎在阿里收到“二选一”相关的182亿罚单后戛然而止，这也是《反垄断法》实施以来开出的最大罚单。
阿里不久前发布的最新财报显示，阿里缴纳了剩余的91.14亿元反垄断罚款。也就是说，182亿元的罚款已经全额缴纳，“二选一”事件算是彻底翻盘了。
不知道退居幕后的马云和刘再回头看时会是什么样的心情，但至少互联网和广大看客不会忘记。毕竟，重现一个时代的记忆可能是不可能的。
互撕大战到底有多激烈？
由于强大的竞争关系和差异化的发展模式，马云和刘早年经常亲自下场掐架。
阿里的电商课程一直围绕着商家与消费者匹配的平台中介模式展开。轻量化的发展战略让阿里得以茁壮成长，但也经历了“假货泛滥”的阵痛期。
“说淘宝上假货多的人，基本上都没在淘宝上买过东西。”马云也比较关注假货问题，多次试图从言论上扭转淘宝平台的假货标签。
而JD.COM则以自营为主，需要大量的采购、仓储、物流、配送能力等基础投入，这也导致了JD.COM的长期亏损。
"JD。COM将来会成为一个悲剧，这个悲剧就是我第一天提醒大家的。”这是马云收录在《阿里巴巴的真实故事》一书中的言论。
马云说不是我(阿里)比他强，而是方向性的问题。所以我在公司一再告诉你，不要碰JD.COM，你死了也不要依靠我们。
是时候来到2018年了。当刘在公开场合谈到阿里时，他并没有回避。在回应马云言论的同时，也直指阿里的逆鳞。
“我们有不同的商业模式，包括全国平台、自营模式和第三方平台模式。”刘说，有各种各样的模式，非常注重用户体验，只卖真正的产品给消费者。
此番言论立刻被媒体视为刘对马云言论的回击，顺便戳中了淘宝假货的“旧伤口”。
早在2013年，阿里和JD.COM就开始了关于替代方案的口水战。2015年11月，JD.COM向SAIC举报阿里在双11的促销活动中胁迫商家“二选一”。
“我们尊重实名举报，但是今天，是鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖泊。”当时天猫双11筹委会新闻发言人方雅否认二选一，称这是商家自己做出的理性选择，不存在强迫行为。阿里甚至嘲讽京东。COM的“碰瓷”反其道而行之，把炒作和碰瓷当成事业。
2017年双11，刘更是对阿里的另类行为怒不可遏，直言“任何低劣的竞争战术都赢不了决赛。”与此同时，一些有针对性的口号，如“抓住天猫，烤菜鸟”甚至张贴在JD.COM。
2017年11月11日，JD.COM宣布，11月1日0点至11月11日7点，平台累计下单金额达到1000亿元。由于JD.COM比阿里更快达到1000亿的门槛，这一举动引来了阿里的愤怒。
“我不得不承认JD.COM非常擅长数学。只要JD.COM本人愿意，他可以把一年的下单量算作双十一活动。”时任阿里巴巴集团营销公关委员会主席的王帅在接受采访时表示，天猫一天的交易额不可能超过京东。COM的一年，所以JD.COM超过天猫非常容易，找个好会计就能解决。
也正是在今年的相互口角之后，2017年11月28日，JD.COM向北京高院起诉天猫和阿里滥用市场支配地位。该案于2017年12月8日在北京高院立案。
在这起诉讼中，JD.COM辩称，阿里滥用了其在中国大陆B2C网络零售平台市场的支配地位，阿里实施的“二选一”行为构成了滥用市场支配地位下的限制交易行为。
然而，2019年10月14日，王帅公开表示“二选一”一直是个伪命题，经常被一些企业拿来竞争，阿里不愿意和一些企业合作炒作。
王帅说，“二选一”本来就是良币驱逐劣币的正常市场行为。“平台不是土豪，费用也不是大风造成的。大促活动的资源自然是稀缺的，只能向最有诚意、最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。”他还强调，“另类”的背后是最简单的商业规则。
在王帅发言后的第二天，JD.COM集团副总裁宋云公开回应称，受“另类”影响最大的不是JD.COM，而是那些没日没夜忙于生活的商家。他认为，平台资源的稀缺性应该鼓励商家多渠道、多平台发展，多卖一点就是一点，而不是用各种手段威胁打压。
也是在2019年，拼多多高层也发声了对阿里另类的争议。
“尚友是学长，品多多是学妹，品多多站在前辈的肩膀上，感谢他们。”品多多创始人黄征说，选择一个品多多没有压力，有压力的是朋友。
黄征表示，拼多多的成长离不开一个强大的陪练伙伴。另一方面，一个巨人在舒适的环境中失去了部分竞争力。在拍完《老友记》之后，黄征还说GMV在拼多多的真实季度付款超过了当时在JD.COM的。
在黄征发表上述言论后不久，拼多多联合创始人达达对媒体表示，一个选项的选择已经影响并失去了拼多多乃至电商的生态。仅拼多多就有超过1000家知名品牌旗舰店受到影响，上万家中小品牌受到影响。
当然，随着电子商务法和反垄断法的不断完善，电商选择之争在阿里的巨额罚款中早已告一段落。
不约而同，三巨头求稳
当然，除了另类，还有618和双11 JD.COM和阿里的“主场”之争，两大电商购物节的商标之争，等等。
不过，在阿里、JD.COM、拼多多之间，也有聚划算、淘特、京西、拼多多之间的下沉市场之争。甜夜、百亿补贴、名字之争等营销策略。
可以看到，这些年来，几大巨头在各个领域频频上演“针对麦芒”的戏码，产生口水战，为广大吃瓜群众贡献了不少谈资。
但随着反垄断的重锤落下，以及马云的退休，刘、退居幕后，三大电商平台开始变得“安静”。
从三家公司各自发布的最新财报来看，都面临着类似的情况。即随着电商规模的发展，增长逐渐放缓，越来越接近市场的上限，不得不面对Tik Tok、阿auto快消、美团等跨界对手。
过去一个季度，与去年同期相比，拼多多营收增长7%，京东营收增长18%，阿里巴巴营收增长9%。总体来看，虽然三家公司营收都保持增长，但增速都有明显下滑。
“随着拼多多逐渐成长到现在的用户规模，我觉得你不要指望我们会保持很高的增长率。拼多多CEO陈雷在财报电话会议上指出，拼多多现在的重点是更好地服务现有的8.8亿用户。
事实上，这也代表了三家平台的共同策略，即降本增效，将维护存量市场和高质量发展作为新的增长逻辑和着力点。
每份财报释放的信息也大相径庭，但强化自身优势和能力的整体布局策略是清晰的。
例如，JD.COM多年来一直在加强物流和供应链基础设施的建设和投资；拼多多强调在农业领域的深耕，持续布局农业战略和下沉市场优势；阿里是让电商主业稳定提升，同时推动国内电商以外的空增长(如阿里云、海外业务等。).
对于电商巨头来说，外部竞争环境也发生了新的变化。
今年3月1日，Aauto更快切断了淘宝和JD.COM联盟的链接。在业内看来，a auto faster这一系列“切断外链”的举措，意在通过自建电商生态，减少流量外流，实现流量聚合——电商变现的闭环商业模式。
类似的战略路径，另一家短视频直播平台Tik Tok实践得更早。2020年10月宣布“断链”，不再支持第三方的商品进入直播间购物车，而是大力支持Tik Tok为电商量身定制的“Tik Tok店”。
随着Aauto更快的断链，两大短视频平台完成了各自电商平台的闭环，无疑会对原有的电商巨头造成分流和冲击。相应的，淘宝和JD.COM也在深化布局自己的直播配送业务，与摇一摇快的竞争。
当然，“敌人”不仅仅是抖得快，还有另一个巨头美团。
美团2021年财报显示，新业务逐渐成为美团业务的核心。新业务主要是美团旗下的三个社区团购app:美团优选、美团购物、美团闪购。
为了满足消费者的不同需求，三款app采用差异化布局。商品类别包括生鲜、生活用品，配送方式以次日达、当天达为主。
在这样的商业模式下，美团通过拓展平台上的各类服务，推动了传统电商“外卖”的转型，这实际上对原有的网购模式有一定的替代作用，也是阿里、JD.COM、拼多多不可忽视的竞争地位。
显然，在新的竞争格局和发展阶段，阿里、JD.COM、拼多多之间激烈的口水战早已失去意义。
由ZAKER新闻制作
文/曾宪田实习生曾仟玖零
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