昨天，官方宣布“宜家杨浦商场”关闭的消息成为热门话题，甚至有外国友人转发这条信息给我，可见大家对宜家品牌的喜爱和关注。在进入正题之前，先写一段轶事。与事件本身相比，我和朋友们讨论最多的是，宜家其实可以在一条推文中把“店铺关闭”写成“不再将其作为上海顾客联系矩阵的一部分”。这文案水平绝对高超，我服气。
接下来，我们来谈谈正经事。很多没去过杨浦商场的朋友可能会觉得，在一小部分宜家商场关店是大事，会在其上海市场布局中占据很大的权重。不过也不一定，主要是因为这个以总店形式开在商场里的宜家，实验性很强。
我写过，相关阅读可以参考《国华广场宜家参观班报告》一文。即使以后关店，来访班报告还能保留，也是有参考意义的。
我去过那里几次。所以我想站在消费者的角度，基于参观这家店的位置和结构的实际感受来谈谈影响因素。它们可能不是导致关店的关键原因，但都是积少成多的“稻草”。
关于选址
有些朋友可能会把守门人归为选址问题，但有一种说法是，宜家商场可能是对选址敏感度最弱的品牌之一，前提是它们是标准化的宜家商场，也就是我们普遍认可的那种大型一站式家具家居卖场。他们更多的是依靠有目的的消费者自己开车去，所以杨浦商场的实际地理位置，位于五角场商圈的外围，应该不是核心因素。如果传统的宜家商场开在这个位置，可能会是另外一种情况。
影响因素是其位置被细化为购物中心的一部分(不是宜家与惠居的共生关系)，而是老佛爷百货与L+MALL陆家嘴中心的关系，使得宜家品牌的整体调性发生了变化——从更强的目的性消费属性转变为更强的随机性消费属性。
那么问题来了。如果宜家是最终消费目的地，该地区的消费者可以驱车前往宜家宝山商场，获得更全面的产品和购物体验。但随机消费者对商圈的发展和商场本身有更高的需求。但国华广场开业后，由于周边道路等各种影响，并未达到理想状态，必然导致自然客流不足。
因此，我们可以说宜家商场的退出存在选址因素，但我们也需要明白，把选址的对错归为简单的二元论是很无聊的，考虑各种主客观条件下的综合变量更有意思。
关于商店类型
2020年初，宜家在国华广场开业；下半年，静安寺宜家城开业；次年，宜家上海徐汇商场全新开业，这是该品牌近期在上海市场的三个新项目。除了徐汇商场重新开业，前两个项目都是小规模门店。不同的是，杨浦购物中心位于购物中心内，而宜家城市是以独栋建筑的形式呈现的。但是，理论上，即使是没有停车场的宜家城，也更多依靠自然客流。
在结构规划上，用颠覆性的动线重塑新开业的宜家徐汇商场，是品牌动线引导战略转变的证明——开放式布局为了让消费者在店内自由行走，从而摒弃传统单一的动线购物流程。这也是杨浦商场被称为“实验性”的重要原因之一。也是多出入口，开放动线的布局。某种程度上是后来宜家城和徐汇商场的缩影。
就我个人的价值观而言，我一直是赞成改变、创新甚至试错的，因为即使试错也是人进步的驱动因素。因此，我对宜家在线路规划上看似冒险的改变表示敬意，包括进入购物中心尝试新的店铺类型，探索新的扩张策略。
问题是，消费者对宜家的消费模式或购物习惯的刻板印象，是否会因为商场改变路线而自然而然地改变——就像去无印良品和尼托里逛宜家一样。
关于流浪的感觉
从选址到规划模式的改变，影响的终端永远是消费者，但这些影响因素之间的差异是正的或负的，这就是为什么我们常说风险与机遇并存。
个人认为，从长远来看，一个品牌为了避免固化的发展模式，适应消费者的迭代和行为偏好的变化，改变自己势在必行。短期来看，对于已经形成习惯的老顾客来说，可能会增加行为成本和认知成本。
采用开放式动线的规划目的是增加随机消费，增加消费者的自由度，让店铺更加休闲化、日常化。同时，更便捷地到达相关品类，也会有助于提高消费效率，可以用两个字来概括，那就是改变“购物”的感觉。但就像“最重要的是走出来”一样，改变购物的感觉最重要的是玩得开心。
就宜家而言，长期去宜家多是礼仪性的，前期需要时间储备。“今天下午我们去宜家购物吧”和“今天下午我们去看电影吧”都是目的明确的单项活动，不像下午去淮海路购物那么随意。
另一方面，消费者对于家具和家居用品的品类认知需要一个学习过程。在规划单条动线的时候，他们可以无脑购物，更专注于动线沿线的商品，根据品类关联找到自己想要的商品；采用开放式布局后，导视系统和产品分类的知识成为需要学习的附加部分。熟悉之后，当然有助于提高效率，获得更自由的购物体验。证据之一就是徐汇商场在公共区域设置了很多休息点。对于品牌来说，希望消费者能更自由、更闲散地待在店里。而对于品类认知能力相对较弱或者中老年消费群体来说，前期寻找目的地的学习成本也会相应增加。
相对而言，大型商场的这些挑战会被消费者逛宜家的仪式感和时间预约成本所削弱。但由于杨浦店在购物中心的面积较小，这个问题被放大了，因为如前所述，如果有更一站式的消费需求，可以去宝山店，而杨浦店更适合相对较轻、随意的消费方式(客单价也会相应降低)。问题在于，一方面，国华广场的自然客流难以提供足够的基数，随机消费更多集中在五角场核心商圈，消费者到杨浦店的路径成本与其相对较轻的购物体验不匹配，但开放动线的认知成本并不一定降低，这使得这家店的逛感冲突明显。
值得一提的是，杨浦商场在经营过程中重新规划了动线，以增强单一动线的引导性，但由于购物中心的结构性因素，很难有质的改变。
理论上，它的作用类似于优购生活广场的无印良品旗舰店。但宜家由于对品牌的长期认知、规划变化的体验差异、所在商场的自然客流等多种因素，在杨浦店并没有取得令人鼓舞的成绩。个人认为其对商业技术的兴趣值得探究，而不是简单地归结为战略、宏观经济、疫情等不可抗拒的因素。，这也是我写这篇推文的原因。
