儿童经济：零食、玩具、教育都是聚宝盆？

来源@视觉中国

文|新零售外部参考

所谓“儿童经济”，是指以3至14岁儿童为主要消费者的一种经济形态，包括儿童用品、儿童玩具、亲子娱乐、亲子服务、育儿教育等各类儿童产品和服务。

近年来，随着多胞胎政策的逐步实施，中国的儿童数量不断增加。2021年第七次全国人口普查结果显示，我国0至14岁人口有2.53亿，占总人口的17.95%。一定程度上，需求主体数量的扩大也带动了儿童经济市场中零食、玩具、教育等细分行业的进一步发展。

JD.COM发布的《2022年儿童节消费趋势报告》显示，今年儿童节前两周，儿童玩具、书籍、食品等品类热销，一些忙着给孩子准备礼物的家长引领了一轮消费热潮。其中，STEAM玩具环比增长172%；儿童绘本和儿童文学分别增长242%和168%；儿童食品消费增长明显，销售额环比增长47%。

01儿童零食:潜力巨大，市场混乱

当前，在众多零食品牌层出不穷，行业被严重卷入的情况下，巨头们通过切入细分赛道来实现增长，已经成为一种新的逻辑。儿童零食、健身零食、减肥零食....................................................................................................................

就儿童零食品类而言，其高成长的特性正在满足巨头们对新成长的想象。《儿童零食市场调查白皮书》预测，到2023年，儿童零食市场将以10%至15%的年复合增长率稳步增长。

值得一提的是，国内还缺乏有代表性的儿童食品品牌，这对零食品牌来说是一大商机。良品铺子、三只松鼠、妙客兰多等大牌都在努力探索儿童市场的更大可能性，在传统零食的基础上不断进行儿童创新。

三只松鼠旗下的婴儿品牌“小鹿蓝蓝”，自2020年上线以来，连续打造了海洋鳕鱼香肠、酸奶果溶豆、婴儿鲜虾片等多款TOP1单品。2021年半年报显示，卢晓蓝蓝拥有近300万用户，用户半年复购率超过35%。

去年，良品铺子还专注于儿童零食的研发，推出了多款针对学龄儿童的休闲零食，主打零添加、安全营养的理念。这种差异化的产品创新也反哺了品牌后续的快速增长。

财报显示，2021年，良品铺子共推出28款儿童零食新品，占销售额的35.17%。同年成立的儿童零食品牌“小食仙”也有不错的收成，其全渠道终端销售额为4.17亿元，同比增长41.17%。

汹涌的市场需求让巨头们在儿童零食赛道上大放异彩。但是，高光下也有阴影。虽然目前的儿童零食市场是发展机遇萌芽的关键时刻，但也存在诸多隐忧。

有些零食披着“儿童”马甲，其实是成人食品标准，存在高炸高盐现象。此外，国内零食品牌主要是贴牌生产，在食品安全控制上有很多疏漏。比如小鹿浅蓝频繁被消费者投诉吃到异物，秋田充斥虚假宣传，普通食品伪装成婴幼儿食品。

众所周知，没有产品力的品牌通常难以长久，缺乏安全和质量的市场最终可能会变得混乱。目前儿童零食领域品牌众多，强调营销、抢流量有利于品牌突围。然而，“无良”的宣传和不真诚的产品质量显然不利于创造一个安全健康的儿童零食市场。

从消费者的角度来看，更健康、更安全、有利于孩子成长的食品才能真正满足需求。如果一些新品牌想要崛起或者追求长远，或许应该把重点放在产品力上。

02儿童玩具:弱边界，多元化

今年的六一儿童节是一个备受争议的事件，宝可梦和肯德基联合推出的“科达鸭”被一群成年人抢购一空，硬是把69元一包的玩具礼物炒到了几百或上千元，成为继POP MART、凌纳比尔、冰敦敦之后又一个受成年消费者追捧的新宠。

不难看出，成年人热衷于儿童玩具。大丫、灵贝娜儿、冰盾盾这些看似年轻的玩具背后的成年用户数量早已超过儿童，成为主要消费群体。

数据显示，自2022年5月26日20: 00天猫618预售以来，已有超过200万只机动奥特曼、100万只科达鸭、50万只哥斯拉玩具被80后、90后消费者购买。这些爆炸式的现象进一步证明了成人市场的潜力。

显然，儿童玩具厂商在成人市场开辟了一条新路，儿童玩具不再局限于儿童群体。这种市场趋势也让玩具品牌有了更多元化的IP选择和创新方向。

以POP MART为例。2021年，POP MART推出高端潮玩产品线MEGA Collection系列，定位为“年轻人的第一个系列”。2021年财报显示，MEGA系列期内实现营收1.78亿元，售出9款1000% SPACE MOLLY系列产品，吸引超过870万人参与抽奖。

可以看出，POP MART在产品创新上瞄准成年用户，着力推出联名款，不断打破圈子，以此来提升公司的品牌影响力。

整体来看，得益于儿童人口的激增和儿童玩具向成人的转变，儿童玩具市场正呈现持续增长趋势。中国工商研究院预测，2022年中国玩具市场规模将达到914亿元。随着市场的进一步扩大，儿童玩具逐渐成为用户的娱乐需求，行业内厂商乘虚而入的机会已经到来。

但需要注意的是，目前不仅是POP MART，乐高、万代等老牌玩家也在盯着成人市场这块“大蛋糕”。有洋狼在身边，国产玩具品牌很难成为第二个POP MART。

03育儿教育:快速成长与智能数字

如今，随着人们生活水平的提高，升学和就业的压力越来越大，家长对育儿教育的重要性有了更深刻的认识，对孩子的教育也越来越重视。在此契机下，育儿教育行业也迎来了美好的未来。Sky survey数据显示，中国目前有2万多家育儿教育机构，近五年新注册企业数量逐年增加，年增长率超过50%。

教育机构快速扩张的背后是需求的飙升。随着新生代父母对子女教育的日益重视，育儿教育市场进入快速发展阶段。

先是艾媒发布《2022年中国儿童健康成长白皮书》，披露家长平日参与孩子教育的平均时间为2小时，周末则上升至3小时。随着有孩子人群的消费升级和“鸡宝宝”的流行，越来越多的家长愿意在教育上投入更多的时间和精力。可以预期，育儿教育也将成为儿童经济市场的重要需求结构之一。

其次，疫情下，有孩子的人对孩子教育的参与感更强。为了缓解一些教育压力，很多家长开始借助各种工具和外力来增加智能育儿教育产品的消费比重，比如智能音箱、早教机等。，家校协作教育工具(如作业分配、评估和绩效管理)的利用率也有所提高。

Quest数据显示，2022年4月，教育学习行业微信小程序TOP10活跃用户达到或突破百万大关，其中“小班管家”和“班级群作业”活跃用户分别为5007万人和1986万人。

目前受双减政策和疫情影响，少儿教育行业也进入深度调整期。数字化、智能化很可能成为教育机构现在和未来长期坚持的改革方向。一些教育机构如果能准确把握行业发展趋势，就能在降本增效的同时抓住更多商机。

走上宽阔的道路

综上所述，零食、玩具、教育子行业再度火热，“儿童经济”作为各企业新的消费增长点，将释放无限潜力。

一方面，孩子已经成为家庭消费的核心。中国儿童产业中心发布的调查数据显示，我国80%的家庭，儿童支出占家庭支出的30%至50%，家庭儿童年均消费1.7万至2.55万元。新一代父母的育儿观念发生了变化，他们愿意为孩子的成长花更多的钱，这刺激了儿童消费行业的发展。

另一方面，“自我愉悦经济”风靡一时，80后、90后群体也成为儿童用品的消费主力，引领了儿童消费行业的新潮流，他们对儿童用品的喜爱也逐渐体现在经济增长上。同时，消费群体结构的变化在一定程度上推动了品牌创新的步伐，儿童产业的规模和市场前景也将焕然一新。

儿童消费全轨迹迎来行情，体现在一级市场。StarPony、东方小工匠、秋田曼曼、饿了么等部分选手获得新一轮融资，在各个子赛道崛起。就连沃尔沃、BBA、哪吒等汽车品牌也开始涉足儿童领域，并相继推出了自己的童车产品。

近年来，“儿童经济”的消费模式已经涉足多个行业。儿童产业的跨行业合作和联合命名越来越多，覆盖的领域越来越广。不出所料，随着中国儿童数量的增长，儿童商业的需求将会增加，各种儿童产业品牌的商业模式也有了更多的可能性。看来儿童经济还是市场上不可多得的一块“肥肉”。